福茗堂“茶品牌”之道：打造茶叶的奢侈品牌

　　春末夏初，安溪山区，阳光正好，清风中弥漫着铁观音特有的甜香。制茶的老师傅已经开始忙碌。

　　根据老人们的经验，传统铁观音午青是上品，即中午11点到下午3点间采摘茶树的新梢。不过，采茶只是第一步。兰花香、观音韵，是传统铁观音的身份，而这种身份需要30多个小时的悉心“调教”。然而，这种传统工艺早已在2000年左右便逐渐淡出人们的生活，取而代之的是更为简便的现代制茶方法。

　　但却有人坚持要买真正传统铁观音。他在收茶未果的情况下，自己上山建厂。20多年前，一位名叫李少杰、出身于香港奢侈品代理世家的大少爷决心创立属于自己的高端茶叶品牌。李少杰这条路，一走就是20年。

　　李少杰痛心的是，中国是茶叶大国，然而在世界茶叶市场上，中国却没有一个响亮的牌子。奢侈品茶叶的路，依靠的不仅仅是一个想法那么简单。

　　打造茶叶的奢侈品牌

　　上世纪80年代末，福茗堂品牌诞生之初便面临着荆棘丛生的艰难局面。首先，当时香港的茶叶生意主要集中在上环和西环等老社区和码头，而高档CBD没有一家店铺专门经营茶叶生意。既然没有先例，那么什么样的茶庄才算高档？

　　其次，香港茶叶采购渠道多由进口商、中间商把控，通过层层盘剥，到终端零售商手中的利润所剩无几。质量把控更无从谈起。

　　此外，高档茶叶的目标消费群体尚在虚无缥缈中，但如何激发人们对高端茶品的消费欲望则需要考验经营者的实力。

　　能否克服这些，都关乎福茗堂的成败。而这些问题在福茗堂后来进军内地的时候也同样存在，并且更加复杂。

　　鉴于代理法国爱玛仕（Hermes）等奢侈品品牌的经验，李少杰的思路很清楚。他的第一家门店开在了香港高档商业区中环地区。此外，他第一个在香港聘请茶师，并允许消费者在购买前先品茶。采用体验消费模式。同时，为了打开礼品市场，在生意初创阶段，便重金聘请香港设计大师陈幼坚为其茶叶设计年款包装，并定期推出新的年款包装。此举令福茗堂的茶罐成为了粉丝竞相追捧的收藏品。今天回忆起来，李少杰得意地对CBN记者说道，“我的年款设计思路比依云包装设计之路还要早。”

　　此外，福茗堂不辞辛劳，直接涉足上游采购。通过几年的网络建设，福茗堂终于跳过中间环节，直接和茶农进行合作采购，并通过各种激励和品控手段控制茶叶的质量。每到好茶上市之际，福茗堂的总茶师将带着核心团队深入山水之间，采购最珍贵的新茶。

　　同时，为了寻找目标消费群并且进行针对性的营销，李少杰费尽心思。一开始，福茗堂不惜重金卖吆喝，却未能取得理想效果。而茶道的繁复反令年轻新贵望而却步。这使福茗堂明白，品牌的积累需要慢工出细活。

　　此后，福茗堂的营销更加注重抓住核心人群。依托崇盟兴业旗下其他奢侈品牌的会员库以及自己慢慢积累的会员，进行针对性的小众活动。这些活动未必热闹，却积累了口碑。

　　行业瓶颈与坚持

　　尽管为数不少的西方奢侈品牌均要依赖本土代理商，但是代理和自创品牌完全不同。离开了积淀深厚的品牌母体，高端品牌塑造之路需要一步一个脚印地坚持。

　　福茗堂克服了一个又一个困难，但是在所有困难中最关键的一点是坚持。

　　高端品牌创立之初，需要大量的资金支撑租金、人力和营销等费用，同时需要足够的耐心等候盈利。事实上，福茗堂等了十几年。到2000年以后，福茗堂才逐渐盈利。

　　事实上，福茗堂的商业模式模仿起来并不难，这一点李少杰也承认，但是他同时表示，至今还没有出现第二家“福茗堂”。在福茗堂之后出现的茶庄很少能坚守高端。也许跟风者，缺少的不是商业逻辑，而是坚持和韧性。而这份韧性却是不少在改革新风中富起来的新贵们最缺乏的。

　　眼下福茗堂已经到了加速扩张的时期，截至今年上半年福茗堂在全国将设14家门店，除了香港7家外，福茗堂陆续进入了北京、上海、杭州、苏州等城市。目前福茗堂年净利润已接近8位数，这在国际奢侈品牌中并不是大数目。但重要的是，福茗堂已经作为一个高端茶叶品牌在市场站住了脚跟。在香港市场，福茗堂几乎成为高端茶叶的代言，并成为包括铁观音在内茶类每年新茶定价的风向标。不少政界要人、明星均是香港福茗堂的常客。

　　不过，苦尽甘来的李少杰遇到了一个令其头疼的问题，那就是供应瓶颈：好茶难觅。

　　在铁观音的故乡安溪，几乎家家都与茶业生意有或多或少的关联。但传统铁观音繁复的手艺却濒临绝迹。

　　作为一个打理奢侈品的行家，在量和质之间，李少杰坚守质的把控。他指出，海外奢侈品制造过程中至少有20%的丢弃率，“一些产品丢弃率甚至高达50%，而这样的产品价格才能一倍两倍地上去。”李少杰指出，“包括景泰蓝在内，中国很多好东西都是自己做滥的。”

　　为了收购真正传统铁观音，福茗堂直接在安溪投资建厂。2006年，新厂投产，五六十万的投入只换来20斤传统手工茶。但是福茗堂没有放弃。多年的荒废，老师傅的手艺已经生疏，需要在商业的引导下一点点恢复。

　　福茗堂对质的坚持走出了奢侈品品牌打造的第一步，但是也限制了福茗堂的发展。中国已经不缺少奢侈品的消费者，但是在产业上游，依旧缺少打造奢侈品的商业眼光。“只有当大家都明白花功夫做好东西才能赚更多的钱，茶农都有意识开始控制品质，我才能收购到更多好茶叶，这样公司才能有下一步的飞跃。”

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