回力球鞋：如何解开品牌复兴的连环结

    上不去的价格

    洋品牌能够战胜本土品牌固然与消费者心理有一定关系，但是诸如安踏、李宁这样的本土品牌却在与洋品牌的竞争中成功崛起了。思来想去，周炜认为还是企业内部在经营思路和管理思路上存在问题。

    计划经济时代，回力鞋是国家统购统销的，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业自己操心。当时，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。但自从改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，现在的市场通路基本上为几大渠道商所主导。

    由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。20世纪90年代之前一双回力鞋的市场价是20多元，现在也就40元左右。但原料成本、人工成本、推广成本却增加了不止一倍。来回力之前，周炜怎么也想不到一双鞋差2毛钱，销量就会差很多。在他的想象中，只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不通。

    低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。在低端市场，价格是最重要的竞争要素。但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞争。这些企业可以招用廉价的劳动力、随时加班、照抄款式，而一些不规范的运作也在一定程度上大大降低了企业的经营成本。最让周炜头疼的是，大多数民营企业是不开发票的，借此可以逃避大量的增值税。而仅开票与否这一项，就会让一双鞋的价差达到5～10元，这对于利润本来就很低的回力而言无疑是雪上加霜。这些问题导致在批发渠道上，回力明显处于不利的竞争地位。

    周炜之前的企业领导也意识到走批发渠道不利于品牌的发展，但对于要不要走商场终端和专卖店这个问题，公司内部也进行了多次争论。

    根据回力品牌目前的影响力，走专卖店自己必须进行先期投入，先开设专卖店进行市场拓展，在积累了一定经验后，再设法选择加盟的形式。但是开设专卖店需要大量的资金投入，不仅开店要大量的租金费用、装修费用及人员工资，而且还要有大量的宣传投入，此外开品牌专卖店，如果不能形成一定的规模也很难在短期内显现成效，因此必须发展一定规模的店面数量。这些要求对于目前依靠企业自身积累的回力鞋业是不大可能实现的。苦于资金有限，尽管利润很低，但回力却一直不敢断了批发商这个渠道。

    尴尬的品牌

    由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位，一下子想要麻雀变凤凰似乎也不大可能。

    周炜知道，要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。不过，整个公司上下没有专业的品牌推广人才。周炜来回力之前主要负责原材料采购，为了提升自己经营管理的能力和水平，他虽报考了华东理工大学的MBA，但在品牌运作方面，他也只是一个新手。

    2008年的时候，周炜一度小试了一回牛刀。那时候网上流行怀旧风潮，周炜抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回，把回力鞋也纳入到怀旧品牌的队伍中。此后，他们和其他的公司合作，设计出一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，成功吸引了一批“潮人”。一双鞋卖到了500多元。

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