回力球鞋：如何解开品牌复兴的连环结

   奥运会期间，许多外国游客也慕名而来，找到了北京的这家专柜，排队在那里买起了回力鞋，在欧洲卖50欧元的回力鞋国内只卖30元人民币不到，因此老外们一买就是好几双。抢购事件再度成为媒体报道的焦点。随后，该专柜所在的商场经理还特意赶到上海和回力谈合作，共同出资对专柜进行了改造。

    这样的尝试让周炜看到了品牌复苏的希望。不过，由于这类推广相对于系统化的品牌运作而言，还只是小打小闹，如何才能抓住机会乘胜追击又成为了周炜眼下亟待突破的瓶颈。毕竟流行的风头一过，品牌很可能又会陷于沉寂。现在，周炜又开始在网络上寻找品牌推广的空间。对于资金有限的回力而言，大规模的宣传推广似乎还未到时机。周炜心想：如果有了资金，一定要招一些专业的品牌营销人才。

    捉襟见肘的研发

    周炜之所以认为现在不到大规模推广品牌的时候，主要是因为回力的产品本身并没有发生太多的变化。虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。

    在周炜看来，专业运动鞋制造出身的回力鞋的未来应该抓住全民健身的机会，朝着专业的运动鞋方向发展，只有这样，才能充分利用回力品牌原有的优势，继续吸引忠实客户群的购买和喜爱。

    不过做中高档的专业运动鞋，必须符合人体脚部力学的构造，从而实现舒适度和功能性的合二为一。这需要借助一定的研发设备，比如有一种软件可以根据每个人不同的脚型，量身定造每一款鞋，能大大提高鞋的技术含量和舒适度。但这套设备和软件的价格非常昂贵，如要大规模投资，周炜还必须和其他领导团队成员一起商量出一个切实可行的方案，然后向集团申请。即使集团批准这个项目，资金问题也未必能够完全解决。自去年金融危机以来，集团旗下的一些行业受到了很大影响，现在正是资金紧缺的时候。而依靠回力自身的资金积累则很难以实现这一想法。一来二去又不知要拖多长时间，想到这些，周炜一阵叹息。

    其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。但回力的研发部门总共就5个员工，并且普遍年龄较大。受思维、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

    此前，回力也曾经招聘了十几个大学生，充实到研发和品牌运作的部门，但由于工资待遇的问题，这些大学生最后都没能留住。这也是周炜目前比较头疼的一个问题。如果工资待遇的问题不解决，很难留住人才。但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。比如，公平的问题、其他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。

   “人”的问题

    其实，上述困难虽说不易，却并不是最令周炜头疼的难题，而最让他难办的是管理的决策权问题与“人”的问题。周炜知道，自己在回力充其量只是一个职业经理人，最终的决定如果没有上级领导的拍板，企业无法有根本改变。而集团领导负责多个项目，涉及到各个行业，对底下的企业未必非常了解，自己只有制定出详细而周全的方案，并不断进行良好的沟通，才能获得更多的支持。

    另一方面，公司的任何决定都需要员工去执行。如果员工没有这样的意识，很难保证他们能够执行到位，而且更多的创意也需要员工发挥自主创造能力。但怎么调动却并没有想象中简单。

    说实话，周炜到了回力之后感到有点失落。他今年将近40岁，却基本属于这家公司最年轻的员工之一。回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都与年轻人有一定的距离。这并不是周炜对年长者有偏见，他也认为年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障碍。

   不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。一年来，他没有事情的时候就跑到各个部门去和他们聊聊，积极与老员工们培养感情，并在适当的时候，为他们鼓鼓劲。此外，从回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。

    但有时候他却发现，自己交待给员工的事情经常被打了折扣或者没有执行。这些员工接近退休年龄，他们也不求在事业上还会有什么突破，就是把这里当作一个养老的地方。这样的人谈何积极主动为公司的长远发展考虑？如果他们存在，又怎么指望其他的人会拼命地工作，主动承担起责任？与自己雄心勃勃的心态不同，不少员工得过且过，公司似乎缺少一种生机勃勃的力量。

    周炜知道，做品牌不能急，需要有一个过程。尤其是曾经辉煌过的老品牌，要实现第二春，必须先解决一些遗留的问题。但现在这些问题一环套一环：价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。此外，利润少是因为价格上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺人才又影响到品牌运作和产品开发的能力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。

    这看起来就像一团乱麻，相互纠结在一起，究竟应该先从哪一环做起，解开这一系列的连环结？周炜相信如若真能找到抓手，一切都会迎刃而解，但焦虑的是，在眼下，他却没能找到这个答案。（环球鞋网）

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