警惕可口可乐

    最近，康师傅控股[11.724.09%]有限公司(简称“康师傅”，0322.HK)的林清棠很留意可口可乐的“原叶”。他手里有一组来自AC尼尔森的市场调研数据：从2007年12月到2009年3月，可口可乐在中国茶饮料市场的份额增速超过了三甲的康师傅、统一和娃哈哈。

    同时，让统一企业中国[3.762.73%]控股有限公司(简称“统一”，220.HK)不能忽视的是，在被可口可乐夺走中国低浓度果汁市场头把交椅不到两年的时间里，可口可乐给其带来的压力有增无减。AC尼尔森数据显示，到今年3月份，可口可乐与统一在低浓度果汁市场的份额差距已经从2007年年底的不到2%扩大到11%。

    饮料界大鳄在其原本弱势的非碳酸饮料领域的不安分表现，引起同行的警觉。也许这就是中国非碳酸饮料市场格局变动开始的征兆。

    旋风

    林清棠对可口可乐“原叶”的敏感，缘于他的职业习惯。

    身为康师傅财务长，林清棠在康师傅于上世纪90年代中后期涉足茶饮料市场时，直接负责饮品事业群的工作。虽然康师傅在大陆推出茶饮料的时间晚于统一，但是后来者居上，康师傅已经把持中国茶饮料市场份额第一的位置多年。

    这期间，从中国茶饮料市场进进出出的品牌、公司不少，但是林清棠估计，“原叶”之于可口可乐应该是一个长期战略考虑的产品。“我们从一开始就很注意它的动向。”林清棠说。

    2008年年初，可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出茶饮料“原叶”，主打100℅用茶叶泡制的概念。上市之初，可口可乐制订了一系列整合营销方案：百万瓶规模赠饮，全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售，矛头直指茶饮料市场的领导品牌康师傅和统一。

    上市之初，“原叶”的促销手段甚至被同行认为有些“倾销”的色彩。当时，“原叶”的价格在20元左右每箱，甚至有买一箱送一箱的优惠。促销后，“原叶”的价格是23.78元/箱，仍远低于同类茶饮料。此外，可口可乐还利用可乐在碳酸饮料中的影响力促进其茶饮料的宣传，进行买可乐产品送“原叶”茶等活动。

    当时，可口可乐中国区总裁戴嘉舜(DouglasA.Jackson)向媒体透露，2008年年内计划将该公司在茶饮料市场上的占有率扩大3倍。

    可口可乐中国公司最新提供的资料显示，通过一系列的市场和公关整合营销活动，“原叶”在去年上市后已销售数亿瓶。

    可乐心思

    作为中国茶饮料市场的挑战者，可口可乐采用它惯常的广告战、营销战向同行的领导者发起正面进攻。

    一位长期与可口可乐合作的广告人士表示，可口可乐产品开发体系成熟，营销能力强大，为其提供广告服务的4A公司有专门团队进驻可口可乐，从产品研发、设计之初就一直在做市场调查。

    据可口可乐同行透露，2008年“原叶”的广告预算是由可口可乐在亚特兰大总部来调拨的，所以，“原叶”一出来就表现得敢花钱。

    另据数据显示，与往年同期相比，可口可乐今年第一季度在广告营销上的投放有明显上升，第二、三季度(接下来的销售旺季)的投放也相当可观。

    中投顾问产业研究中心的市场调研显示，大部分地区销售点的“原叶”系列茶饮料都在进行低价促销。

    据AC尼尔森数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%急增到8.9%。康师傅的林清棠感慨，可口可乐在茶饮料市场上接近3%-4%的占有率增幅，主要依靠“原叶”，这对一个子品牌来说，是很不容易的。

    可口可乐对“原叶”的偏爱，根本源于公司整体的战略调整。2001年，可口可乐战略重新调整，定位为“全方位的饮料公司”，连续推出非碳酸类饮料，包括果汁饮料、纯净水和茶饮料。

    可口可乐总裁及首席执行官穆泰康在接受媒体采访时曾表示，2008年公司在中国的业务增长了19%，2008年第四季度取得了29%的增长，连续21个季度双位数增长。

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