警惕可口可乐

    守擂

    在林清棠看来，他们不可能像可口可乐那样去运作“原叶”这样一个新品牌。他说，“原叶”推出时正赶上奥运的特殊时空背景，一个新产品可以在半年、一年内用推广“原叶”的方式运作，如果作为长期品牌来打造，则需要三到四年成长期，而非一次性短期奏效。

    虽然稳居茶饮料市场头把交椅多年，但康师傅一直面临竞争。中国茶饮料市场份额多年锁定在40%-50%之间的康师傅，2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。据悉，从2007年12月到2008年12月，康师傅的市场份额从51.4%下降到47.6%。

    林清棠认为，主要原因是，当年以娃哈哈为主的同行加大了奶茶系列茶饮料的推广力度，而康师傅一直没有推出相应的产品。面对新锐、黑马，康师傅选择了相对低调的应对。

    目前，康师傅茶饮料占到康师傅饮品总销售额的61%-62%。林清棠表示，康师傅的茶饮料新品将集中在上述品类中去深度开发。他透露，5月底，公司将推出3款新产品，主要在口味上突破。

    “我们的新产品，不会像“原叶”那样全国范围内全面铺开，而是根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域精准营销。”林清棠说，康师傅将更多的精力用于强化其长项——营销通路。

    目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。现在，康师傅已与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道。到今年，康师傅的营销团队规模将扩容20%-30%。

    与康师傅低调应对“原叶”黑马的姿态不同，统一现在似乎无暇顾及可口可乐对其在低浓度市场上的冲击。

    2001年，统一鲜橙多PET装饮料入市，随后各种果汁饮料品牌层出不穷，统一凭借“鲜橙多”连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位。2005年，可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。有数据显示，一年后，果粒橙在国内销量增长了78%。

作为应对，统一从2007年起以“鲜橙多”带领“多果汁”全系列产品亮相。2007年有数据显示，可口可乐已超越统一，坐上低浓度果汁市场头把交椅。
    这一情况一直延续至今。数据显示，2007年12月到2009年3月，统一在低浓度果汁市场份额从22.9%降到18.4%。同期，可口可乐份额却一路上升，从24.5%上升到29.4%。此外，来自统一2008年年报显示，其果汁业务的收入同期下跌7%。

    在业界看来，统一现在的重心似乎不在夺回市场份额上。营销专家李志起分析，目前统一正处于业务板块调整期，包括对乳品、饮料、啤酒等业务的整合，梳理与合作伙伴的关系。在饮料业务上，统一退出与麒麟合资的北京统一麒麟饮料公司，却宣布注资健力宝[1.593.25%]。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，去年年底，统一增购上游浓缩汁生产北方安德利果汁[0.377.25%]股份有限公司(8259.HK)股权至15%，意在打通果汁产业的上下游，获得稳定的原料，以实现稳定的销售。

    变数

    可口可乐“原叶”的黑马姿态将延续多久？可口可乐凭借“美汁源”虽然已在低浓度果汁市场抢先卡位，这一格局是否能长久？

    林清棠感觉，从今年第一季度的情况来看，“原叶”在营销上的声音有些逐渐冷下来。有同感的还有营销专家李志起。“今年上半年，(原叶)在终端推广力度不大，包括去年曾经用过的卖场、社区推广活动现在都看到类似的。”对于可口可乐将在5月中下旬陆续启动的针对“原叶”的营销，李志起觉得“有点儿晚”。

    铭泰铭观营销咨询公司北京分公司副总经理侯军伟担心，原叶会否像之前多款可口可乐的茶饮料一样虎头蛇尾。上世纪90年代末，可口可乐就已在中国市场涉足茶饮料，从“天与地”，到“岚风”女性蜂蜜茶饮，到“阳光”果茶。直到2002年与雀巢公司合作推出雀巢冰爽茶，才在茶饮料市场上获得一席之地。之后于2005年推出的分男女两版的“茶研工坊”，上市两年后，也在2007年底2008年初退市。

    “像‘原叶’这样的行业新产品，必须在市场培育期有强势的推广，否则很难长久维持一度打开的市场局面。他们的策略与已经是市场领导者的品牌不同。”侯军伟说。

    李志起估计，入市第二年的“原叶”，今年难以实现收支平衡。

    可口可乐在果汁市场的主力军“美汁源”，情况更稳定些。李志起估算，美汁源的销售至少能占到可口可乐中国公司非碳酸饮料销售的20%-30%。

    在原有的产品系列果粒橙、西柚、热带水果口味外，可口可乐还将丰富“美汁源”的产品线，以弥补品类相对单一的弱点。可口可乐中国公司透露，今年5月中旬，“美汁源”的葡萄果粒产品将在内地全面上市。

    不过，低浓度果汁市场并不平静。

    并未跻身该市场前四强的娃哈哈已经出手。从今年年初起，娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁饮料的广告已经铺天盖地。宗庆后今年3月份接受本报专访时说，娃哈哈今年一/二月份的饮料销售收入与去年同期相比增长了40%。

    在可口可乐并购被禁止后的汇源，被迫调转船头，将产品重点转向低浓度果汁，3月推出“柠檬ME”。“柠檬ME”目前也在采用价格折扣策略打市场。记者在北京一些大型商超看到，同是主打VC概念的三款果汁饮料：农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME，汇源包装容量最大(500ML/瓶)，售价却最低。

    甚至偏安一隅多年的顺鑫农业[12.00-1.15%](000860.SZ)旗下的牵手果汁，今年都鲜见的有了举动，推出果汁饮料新品“这样紫啊”。牵手果汁总经理侯亚利说，这是牵手近年来的主力新品，广告投入也是近年来投入力度最大的单品。巧合的是，“这样紫啊”上市当天，正好是可口可乐并购汇源被禁止时。

    而一直在中国果汁市场较为消极的百事，也在加大对其果汁产品“果缤纷”的推广。此外，百事收购广州药业[7.93-0.13%]王老吉、农夫果园的传言，并未因为当事方的否认而在业内消声。

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