对饮料业新秀Ｋ可远航触礁的深度解析

    第一桶金“原罪”，别让走捷径成为企业家的惯性经营思维

    近年来，随着像顾雏军、周正毅、黄光裕等一批民间富豪的相继落马，所谓的企业家“原罪”问题成了一个经久不衰的话题。“原罪”实际上是指改革初期在法律相对滞后的情况下，大量戴“红帽子”的民营企业家在“摸着石头过河”的政策下，依靠个人努力和多方面政策扶持成功完成了资本原始积累。民营企业家早期借助社会转型的发展，许多是不得已而为之的行为，民营企业家的“原罪”不应该是罪，因为他们根本没有犯罪的主观意图。但是，另一个不可否认的事实是，许多借助当时市场转型机遇通过赚快钱而迅速完成原始积累的第一代企业家，在如今全球经济一体化的市场大环境下，仍有通过系列炒作或变通去赚快钱的想法，这个现象可能就不太正常了。

    太阳生科的掌门人刘作斌先生在吉林是赫赫有名的商人，其通过外贸起家的辉煌历史，至今在长春等地仍广为流传。刘作斌经商前曾是吉林省政府的一名官员，80年代中期下海后，他通过将东北的人参出口到东南亚、同时抓住机会在东南亚做橡胶、木材生意等方式，迅速完成了资本的原始积累，自身也在东南亚一带国家赢得了“中国参王”、“木材大王”等称号。

    太阳生科推出K可系列滋补饮料，表面看是想完成优势产业链的向下延伸，但实则在刘董事长的脑海中，可能并不是这么一个简单的想法。而且刘董事长也很清楚与出口贸易倒手就赚钱的方法比，靠一瓶瓶卖饮料去赚钱无疑是一本相对愚笨的生意经。

    在刘董事长的事业版图中，将K可炒作包装后，转手给一个愿意接手的企业去经营，自己不但可以通过变卖企业大把获利套现，更关键的是，这样无疑为自己牢牢控制的原材料资源铺平了一条永久的销路，那样的收益可能远没有卖饮料辛苦，而且利润依然不菲。

    因此，有了上述的分析，可能我们也就不难理解为什么K可刚上市就如此张扬的缘故了。当然，我们的分析并非臆想，因为自从K可上市后，就陆续有包括日本花王等在内的企业与太阳生科频频接触洽谈参股或收购事宜，只是最终因贸易条件及K可薄弱的市场基础导致这些合作相继搁浅。

    事实是，饮料毕竟有饮料业的行业规则，尤其在市场竞争已趋白热化的今天，各企业都在你方唱罢我登场地进行着接力赛，一个新的产品要想成长，绝不是一蹴而就的事情。那些不按照行业规则出牌的企业，注定会受到规则的惩罚。想在饮料业赚快钱现在已变得越来越不可能，不管你设计的如意模式看上去有多么的可行。因此，我们对K可饮料之败解析的第一个结论就是：企业家是否有打持久战的经营思维是是对涉足饮料业企业的第一个基本考验。

    战略错位，失败只是时间问题

    战略是确定企业长远发展目标，并指出企业实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。基于企业既定的战略目标，向市场转化的过程中必须要关注“客户需求确定、市场机会分析、自身优势与劣势反思、市场竞争因素、可能存在问题的预测、团队的培养和提升等综合因素”，最终确定出增长型、防御型、扭转型或综合型的市场营销战略，才能作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。一个企业的战略制定若出现了错位，只会离成功越来越远，或者说失败的到来只是个时间长短的问题。

    太阳生科尽管从长远来讲可能并没有在饮料业永久经营的计划，但最关键的是，即使要变卖企业，那也不是一朝一夕的事情。急功近利式的赚快钱思维直接导致了企业在实现其目标时的错误路径选择。

    如下是从太阳生科公司网站上转载到的对K可战略的描述：

    K可采用高举高打的大品牌策略，力争3年内打造天然植物饮料第一品牌。5年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度建设。结合2008年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知道K可——中华之饮的魅力，树立品牌美誉度，铸就K可的国际化形象。2009年让K可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显K可品牌威力，成功打造K可成为植物饮料第一品牌。

    结合我们在上面的分析，太阳生科原以为通过高空广告的造势和地面网络的推进，在K可营销具备了雏形后就可以将企业马上出手，这正是造成其战略上错位的根本原因。引用汇源果汁掌门人朱新礼的一句话，“企业要当儿子养，当猪去卖”，但能卖出价钱的肯定是那些哪怕是表面看来健壮成长的儿子，而并不是一头病恹恹的猪，病猪只能卖出病猪的价格，若遇到猪流感全球高发的今天，病猪更可能会沦为人们躲避唯恐不及的对象！换句话讲，太阳生科老板想将企业做大后卖出这本身也无可厚非，但要命的是其选择了一个拔苗助长式的企业成长方式！

    饮料业任何一个新兴产品的成长都需要至少2-3年的相对漫长过程，高端饮料的成长周期可能会更长。红牛在中国经营近15年才卖到了现在10亿元左右的年度销售额，貌似神话的王老吉在许多市场几进几出蛰伏也近10年才有了今天的百亿辉煌。K可如何营销才能成功我们暂且不论，但战略错位的前提已经直接决定了其只会有短暂的表面辉煌，这也是我们解析K可饮料之败的第二个结论。

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