“玩乐主义”经济玩出的品牌

　　我们来看一看“玩经济”下的传播平台，就能对新兴的媒体内容平台有着更深的理解。

　　从“玩经济”的营销传播平台分析图中我们看到，活动类、游戏类、节目类构成了“玩经济”的三大企业与消费者发生“玩关系”的媒介。在“玩经济”的企业营销活动中，与消费者建立“玩关系”是最基础、最根本、也是最重要的因素。“玩关系”就是通过一系列、多层次的娱乐元素和活动的运用，使产品和品牌成为消费者“玩”的一部分。而“玩关系”与消费者之间的紧密程度，直接影响着企业营销活动的成功与否。

　　我们可以看到，“玩关系”都是建立在为消费者提供玩的空间和内容、利用消费者的玩时间进行产品和品牌的宣传，在与消费者建立玩关系中实现企业的营销目的。

　　“玩关系”的活动众多，基本可以分为三类：角色扮演类、表演娱乐类、体育娱乐类。角色扮演类是指动漫人物扮演类的消费者比赛选拔游戏，简称COSPLAY。青少年群体出于对动漫人物的喜爱而将自己装扮成动漫中的人物形象，在活动中张扬自己的情感和精神需求。超级女声、超级男声、梦想中国等无数的民间选秀活动是表演娱乐类活动，而街头篮球、街舞、街头三人足球等是体育娱乐类活动。这些活动都是与消费群体建立“玩关系”的良好平台。一些著名的品牌就是通过赞助这些活动迅速提高销售量和扩大知名度的，比如蒙牛通过超级女声的营销活动而成就了“酸酸乳”的市场，可口可乐通过赞助组织街头篮球大幅度提高销售量，更多的产品生产企业、广告企业、通讯服务企业也通过这种活动获得了巨大的经济利益。

　　游戏是与消费者建立“玩关系”最佳的媒体形式。消费者在各类游戏的游戏过程，处于一种精神亢奋状态，整个身心高度的投入在游戏的角色、情节、场景、胜负输赢之中，是其他任何媒体都不具备的深度参与、高度集中。游戏过程中消费者处于消耗时间的状态，用句美国的话讲是“ killing time”，产品和品牌很容易在消费者的大脑中留下印象。

　　游戏种类众多，可以分为网络游戏、单机游戏，网络游戏又可以进一步划分为一般网络游戏（指角色扮演类、战争类、策略类、对战类等）、虚拟社区游戏（指由拟人化的网络形象组成的类似于现实生活的游戏）、虚拟现实游戏等，而单机游戏可按照不同的使用工具划分为计算机游戏、手机游戏、专业游戏机游戏等。

　　实际上，现在游戏中的植入式广告已经具备了一定规模，INTEL、DELL、可口可乐、百事可乐、IBM等众多著名企业都纷纷在游戏植入广告上投入了大笔的资金。

　　节目类是指具有情节内容的网络视频短片、手机视频短片、动画卡通等通过网络传播的节目。该类节目具有广泛的传播性，而且消费者也是创造者。近年来视频短片和动画卡通的迅速崛起风行，为企业和消费者建立了一个良好的互动平台。而这个平台上的营销传播机会显然还没有被充分发掘。

　　“玩经济”下的营销传播战略与战术

　　“玩经济”时代中，传统企业的营销传播模式发生着翻天覆地的变化，与消费者建立“玩关系”成为了企业营销必不可缺的核心理念。“玩”不仅仅是一种游戏，而是一个树立品牌、提升销量、形成忠诚消费群、建立竞争壁垒的营销模式。“玩关系“中与消费群体进行深度的情感、精神、心理的连接，远远超过传统广告形式能够产生的效果。

　　如何在“玩关系”的平台上开展营销传播？如何设计符合企业自身营销需求的“玩关系”营销战略？如何发现和创造营销传播载体？

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