本文总结的04年商业界的10大危机公关事件,不论结果是加重危机或是转危为安,都值得正在跨出国门的中国企业研究。
一、朗讯:挥泪斩将换清白
■事件: 2004年4月7日,朗讯科技(中国)有限公司突然间宣布人事地震,一夜之间,中国区总裁、首席营运官、市场部门主管以及一名财务主管被集体“强制下课”,理由是这四名高管在公司运营中控制不力,可能违反美国《反海外腐败法》,而透射出的更敏感的信号是,朗讯在中国区业务中涉嫌运用“行贿”的手段抢夺设备采购订单。去年,朗讯在中国销售额超过10亿美元。
之后,朗讯中国区高管职位一直处于空缺的状态。2004年9月16日,沈心平出任朗讯中国董事长兼科技公司副总裁,主管公司在华全部业务,而困扰朗讯中国长达5个月的“真空”运行期也随之结束。有业内专家分析说,如何扭转大伤元气的朗讯公司业绩和改善备受争议的公关形象,将是摆在沈心平面前的棘手难题。
■点评:朗讯中国高管层的下课事件之所以备受争议,是因为这不是普通的高层人事变动,由海外总部直接罢免中国区数位高层管理人员在全球尚属首例,而且被解雇的理由是在中国开展业务中涉及到商业“贿赂”问题,朗讯以这样的不光彩理由对中国区高层撤职无疑于“自曝家丑”,这直接触及了电信运营商在采购系统设备中存在潜规则的敏感雷区。
在电信运营商采购设备市场,朗讯中国“贿赂”事件牵动了整个电信行业的神经末梢,直接效应就是将电信运营商相关设备采购部门人员推到了火山口上,将以往隐蔽于幕后的可能会涉及到“行贿”的采购环节放在阳光下晾晒,进而带动了一波在电信圈内部的贿赂纠查风暴,信产部等主管部门派遣调查组对电信设备采购业务进行摸底清查。(记者 曹增光)
二、安贞华联:返券作弊遭声讨
■事件:2004年国庆期间,北京安贞华联商厦推出了“满200返300”的促销活动。可是,当消费者两次依华联约定的时间以返券消费时,却发现:先是商场对90个品牌商品拒收返券,而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉,返券消费面扩大后,消费者又发现,返券价值严重“缩水”,甚至不如用现金消费。消费者不满致使事态扩大,引来众多媒体采访,却又被华联的保安粗暴拒绝,甚至还有报社记者相机被抢,消费者及记者被殴致伤。安贞华联是陷入了一场形象危机。遗憾的是,安贞华联并没有将“危险”转化成“机会”。在后来举行的、本来能对扭转企业形象起着至关重要作用的新闻发布会上,安贞华联急着洗涮自己、指责媒体。
■点评:通常,企业的公关危机来自两方面,要么是他人蓄意陷害,要么是企业自身工作过失。对于前者,企业应当充分利用传媒,澄清事实。绝不应当自恃有理,而采取与公众对立甚至粗暴的态度;对于后者,企业则更要主动承担责任,迅速、积极地作出处理,及时将结果公之与众,寻求公众原谅,使负面影响降到最低限度。安贞华联返券事件当属后者,原本需要企业更迅速的反应、更大的诚意才能解决好,但安贞华联却反其道而行之,难怪媒体负面报道和评论不断了。(记者 陈宏伟)