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2004年度十大危机公关
作者： 转贴自：新华网 点击数：4954
本文总结的04年商业界的10大危机公关事件，不论结果是加重危机或是转危为安，都值得正在跨出国门的中国企业研究。 一、朗讯：挥泪斩将换清白 ■事件： ２００４年４月７日，朗讯科技（中国）有限公司突然间宣布人事地震，一夜之间，中国区总裁、首席营运官、市场部门主管以及一名财务主管被集体“强制下课”，理由是这四名高管在公司运营中控制不力，可能违反美国《反海外腐败法》，而透射出的更敏感的信号是，朗讯在中国区业务中涉嫌运用“行贿”的手段抢夺设备采购订单。去年，朗讯在中国销售额超过１０亿美元。 之后，朗讯中国区高管职位一直处于空缺的状态。２００４年９月１６日，沈心平出任朗讯中国董事长兼科技公司副总裁，主管公司在华全部业务，而困扰朗讯中国长达５个月的“真空”运行期也随之结束。有业内专家分析说，如何扭转大伤元气的朗讯公司业绩和改善备受争议的公关形象，将是摆在沈心平面前的棘手难题。 ■点评：朗讯中国高管层的下课事件之所以备受争议，是因为这不是普通的高层人事变动，由海外总部直接罢免中国区数位高层管理人员在全球尚属首例，而且被解雇的理由是在中国开展业务中涉及到商业“贿赂”问题，朗讯以这样的不光彩理由对中国区高层撤职无疑于“自曝家丑”，这直接触及了电信运营商在采购系统设备中存在潜规则的敏感雷区。 在电信运营商采购设备市场，朗讯中国“贿赂”事件牵动了整个电信行业的神经末梢，直接效应就是将电信运营商相关设备采购部门人员推到了火山口上，将以往隐蔽于幕后的可能会涉及到“行贿”的采购环节放在阳光下晾晒，进而带动了一波在电信圈内部的贿赂纠查风暴，信产部等主管部门派遣调查组对电信设备采购业务进行摸底清查。（记者 曹增光） 二、安贞华联：返券作弊遭声讨 ■事件：２００４年国庆期间，北京安贞华联商厦推出了“满２００返３００”的促销活动。可是，当消费者两次依华联约定的时间以返券消费时，却发现：先是商场对９０个品牌商品拒收返券，而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉，返券消费面扩大后，消费者又发现，返券价值严重“缩水”，甚至不如用现金消费。消费者不满致使事态扩大，引来众多媒体采访，却又被华联的保安粗暴拒绝，甚至还有报社记者相机被抢，消费者及记者被殴致伤。安贞华联是陷入了一场形象危机。遗憾的是，安贞华联并没有将“危险”转化成“机会”。在后来举行的、本来能对扭转企业形象起着至关重要作用的新闻发布会上，安贞华联急着洗涮自己、指责媒体。 ■点评：通常，企业的公关危机来自两方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企业自身工作过失。对于前者，企业应当充分利用传媒，澄清事实。绝不应当自恃有理，而采取与公众对立甚至粗暴的态度；对于后者，企业则更要主动承担责任，迅速、积极地作出处理，及时将结果公之与众，寻求公众原谅，使负面影响降到最低限度。安贞华联返券事件当属后者，原本需要企业更迅速的反应、更大的诚意才能解决好，但安贞华联却反其道而行之，难怪媒体负面报道和评论不断了。（记者 陈宏伟） [NextPage] 三、伊利：独董风波波未平 ■事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名独立董事俞伯伟、王斌和郭晓川发出《独立董事声明》，要求对公司巨额国债投资和华世商贸公司等问题聘请独立审计机构进行全面审计；１６日伊利董事会临时会议罢免俞伯伟独董身份；１７日伊利股份市值蒸发数亿元；２６日，回应媒体质疑，辩解国债投资与公司国有股转让无任何关联关系；２９日伊利股份监事会决定，将免去俞伯伟独立董事职务的议案提请同日召开的股东大会审议。８月３日，俞伯伟在伊利股份的临时股东大会上被罢免，同日王斌提出辞职；１１日伊利决定在今年年底将国债全部出售完毕。８月中旬，证监会调查组进入伊利。１０月１９日临时股东大会通过王斌辞去公司独立董事，补选王蔚松、吴 光为独立董事；１２月１７日，伊利股份董事长郑俊怀及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份开盘即被封死在跌停板上。 ■点评：先后两次处于公司治理结构缺陷的风口浪尖，郑俊怀主导的和当地政府主导的两次危机公关呈现出鲜明差异。前者态度强硬而闪烁其辞，试图把公众关注的焦点由个人或部分高管行为扩大为公司决策。面对独立董事的公开信，立即公告罢免，不免给人“做贼心虚”、“恼羞成怒”的猜测。后者恰恰相反，在向公众传递信息时试图将“伊利问题”替换为郑俊怀个人或部分高管问题。此时公众对伊利的质疑不再限于公司治理结构层面，已经扩散到其业绩是否造假、产品质量是否有问题，伊利还能活多久等事关公司生死存亡的诸多问题。为修复千创百孔的企业形象，当地政府火速组建新领导班子，政府高层公开视察，安排记者参观生产线，举办投资者交流会及新闻发布会，准备提前公布年报，力求重塑消费者和投资者信心。（记者 刘金霞） 四、特富龙：反应迟钝引“锅灾” ■事件：２００４年７月８日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化学品（包括在不粘锅上广泛应用的“特富龙”涂层）的一种助剂。 此事随即被国内媒体纷纷报道，诸如“杜邦‘特富龙’涂层可能致癌”、“‘杜邦制造’有猫腻不粘锅伤人于无形”等等，还有媒体干脆给读者来个“善意提醒”：“家有不沾锅最好暂时别用”。一时间，中国市场上销售的全部不沾锅产品都受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不沾锅撤下货柜。一场“锅灾”，让中国不沾锅行业各类直接经济损失超过５亿人民币。 ■评点：其实，据美国大报《今日美国》７月８日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。”但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。商家撤柜；立邦电器站出来宣布停止生产销售含“特富龙”的产品，并将向杜邦公司索赔１０００万美元；一些以前标榜使用杜邦材料的公司也突然改变口风，或者说用得少或者说已经寻找到代替材料，尽量将自己的产品和杜邦公司拉开距离，所有这些都为“特富龙”的危机起到的推波助澜的作用。至于杜邦公司本身，显然也没有意识到问题的严重性，７月８日消息出来，７月２０日才在北京召开媒体见面会，不利消息已经漫天飞，已无法扭转局面。（记者 陈军君） [NextPage] 五、金龙鱼：自作聪明惹众怒 ■事件：２００４年９月１４日，以山东鲁花集团为首的７家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法：“金龙鱼１∶１∶１”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。风波的起因是，８月２６日，北京某媒体刊登了一篇软性广告文章《１∶１∶１——食用油营养的黄金比例》副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议，借李志伟的口说，“在食用油领域第一个运用１∶１∶１的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼’，其生产的１∶１∶１调和油精选了８种原料，不但促进了人体膳食营养达到１∶１∶１，而且符合中国人的饮食口味习惯，得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇。”９月１日，另一家北京媒体也出现了类似的软广告文章。几天后，中国粮油学会发表声明，称金龙鱼盗用李志伟名义“给本会造成严重负面影响”，还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到１∶１∶１的均衡营养比例。众多媒体转载了该声明，金龙鱼成为“众矢之的”。 ■点评：广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”， “对头”鲁花推波助澜、率众同行群起“讨伐”，在此次危机中，那篇含沙射影、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索。危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。综观整个事件，金龙鱼有三处败笔：其一，在进行定位宣传时，明明是“０．２７∶１∶１”，却广为传播“１∶１∶１”，留下了一个难以自圆其说的隐患；其二，触犯“行规”，诋毁同行引起众怒；其三，过度承诺，金龙鱼宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，让消费者有受骗上当之感。（记者 陈军君） 六、默克：召回“万络”做善后 ■事件：２００４年９月３０日，默克在全球范围内召回其主打关节炎产品万络。这一决定是根据一个为期三年安慰剂对照的临床研究的最新数据做出的。 在这项临床研究中从治疗１８个月后开始 与服用安慰剂相比 在服用万络治疗的病人中发生确定的心血管事件例如心肌梗塞和中风的相对危险性升高。万络是全球最畅销的抗关节炎ＣＯＸ－２抑制剂，２００３年全球销售额高达２５．５亿美元，大幅领先于排名第二销售额为１８．８亿美元的西乐葆。在万洛召回时，默克制药公司不仅失去了２５亿美元的产品销售，也失去４０％的市值。随后，《福布斯》杂志评选出的１１月最差ＣＥＯ，默克制药公司ＣＥＯ雷蒙德．吉尔马丁因万洛药丑闻名列榜首。 ■点评：８月２５日，美国食品和药物管理局ＦＤＡ药物安全部在第２０届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布一惊人研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了３倍。默克制药的反应是首先提出强烈抗议，称该项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。不过很快，默克态度转变，９月３０日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络。声明发布当天，美国默克股价重挫逾２５％。１０月９日，在中国回收万络的工作正式启动。业内认为，默克在万络事件中的表现可谓“化危机为契机”。这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也树立了其对公众健康负责的良好形象。（记者 陈军君） [NextPage] 七、金正：万平被拘万事休 ■事件：２００４年６月１日，时任上市公司山西太原天龙集团股份有限公司控股股东、东莞金正董事长的万平应山西方面邀请，赴晋商讨ＳＴ天龙发展事宜，突然被山西省警方带走，６月４日，万平以涉嫌职务侵占罪被山西省公安厅刑事拘留，并在７月９日被山西省人民检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。被羁押中的万平先后传出内容矛盾的三份授权书，金正内部杨玉新一方和田家俊一方开始激烈的争权斗争。恐慌在金正集团内部及外部合作单位蔓延，经销商终止了与金正集团的合作，国外客户纷纷提出赔偿损失等等，一系列的连锁反应使得金正系的企业以及东莞金正和珠海金正在半个月内资金链断裂。此后，金正业务均已终止，所有的厂房关闭、生产线和仓库被债权人查封，数千员工被遣散。ＳＴ天龙的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，证监会对天龙集团股票处以停牌两个月的处罚。 ■点评：万平被拘并不一定会对金正造成“灭顶之灾”，可怕的是，万平被拘后，一个企业出现了两种声音。万平在羁押中传出的内容矛盾的授权书让金正的生意伙伴如坠云雾，而以杨玉新和田家俊为代表的两派对金正控制权的争夺加剧了金正内部的混乱，致使金正一步步走向深渊。此前从万平的律师处传出消息，１０月２９日，万平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龙６００２３４．ｓｈ巨额资金一案由于证据不足，已被山西省晋中市检察院退回山西省公安厅补充侦查。正如一个知晓金正内情人士一语道破：“万平的案子表面上看似乎是最终控股股东涉嫌挪用上市公司资金，其实是金正系股东之间的权力较量。”（记者 陈军君 ） 八、巨能钙：使尽解数难回天 ■事件：２００４年１１月１６日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。文章被各大报章和网络媒体转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙撤下柜台，巨能钙危机全面爆发。１１月１８，巨能公司邀请多家媒体召开新闻发布会，发布《律师声明》：巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，《河南商报》相关报道有意混淆视听，内容严重失实，保留通过律途径追究《河南商报》法律责任的权利。１１月１９日及２０下午，巨能公司负责人接连两次在网站聊天室回答网友对巨能钙含双氧水的质疑，此后积极接受多家媒体采访。１２月３日，卫生部网站通报了就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果，称目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。 ■点评：危机出现一天后举行新闻发布会，反应速度不可谓不快；抬出卫生部的调查通报，公关力度不可谓不强。但无论是何种危机公关，公众最希望的是厂商能以诚信的态度全面客观披露所有相关信息。巨能公司前后不一的说辞恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣称巨能钙“实际无毒”，次日承认工艺致双氧水残留，而后又强调少量双氧水无毒，最终将《河南商报》“毒的存在”概念替换为“毒的发生”。而对于农业部农产品质量监督检测中心的巨能钙双氧水检测数值与巨能公司提供数据差３１４倍的情况，巨能的反应不是正面解释，而是质疑其检测资格。巨能公司也试图通过专家之口来扭转事态，但其“中国保健协会将组织专家进行专项讨论”的说法遭到对方否认后，无疑让自己又添一重尴尬。（记者 刘金霞） [NextPage] 九、耐克：问题广告招人烦 ■事件：２００４年１１月下旬，全国各省市电视台播出名为《恐惧斗室》最新Ｎｉｋｅ篮球鞋广告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。广告中，三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。詹姆斯在争斗中将身穿长袍的中国人模样的老者击倒；随着詹姆斯的扣篮，身穿中国服装的妇女的“飞天形象”随之粉碎；篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。 ■点评：面对全国观众的强烈反对，１１月３０日，耐克公司发表声明，声明称希望借“恐惧斗室”广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，而无意伤害任何中国消费者的情感。丝毫没有道歉的意思。耐克的强硬引来更多国人的反感。１２月３日国家广电总局对该广告片禁播。随后，耐克公司委托其公关公司向公众道歉，耐克“恐惧斗室”广告事件的对外发言人周晓梦说，耐克公司没有考虑到该广告有可能亵渎中国民族风俗，他代表耐克公司向中国观众致歉，但耐克全球其他地方的播出计划照旧进行。在中国人潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重的符号象征意义，漠视这种民族情感，会破坏与中华民族沟通的基点。而这种沟通基点在被破坏后，耐克从开始的不道歉到最后被迫道歉，让中国消费者心里仍隐隐感到不舒服。有网友评论说，既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受。（记者 王小霞） 十、创维：丢车换帅重开张 ■事件：２００４年１１月３０日，创维数码控股董事局主席黄宏生及十名董事在香港被廉政公署集体传讯，黄宏生及执行董事黄培升因涉嫌盗取公司资金逾４８００万元而遭起诉。“创维数码”的股票也于３０日上午９时４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署发布消息，称在对黄氏兄弟提堂之后，法院决定将此事押后至明年３月２日再审。时值年终彩电销售旺季，老板“出事”，创维一下子被卷进风口浪尖。著名投行花旗美邦日前发表报告，认为创维面对治理危机，复牌后的下跌空间估计达到４８％。 ■点评：企业发生如此大的变故却没有内外失控，创维在这场危机公关中以较快的反应速度和较为透明的信息沟通稳住了局面。事件发生的第二天，创维集团董事局７名董事便在深圳召开媒体见面会通报事件情况，表明创维运转正常。同日，国美、苏宁等四家家电连锁巨头发出声明力挺创维；随后是上游供应商八大彩管企业及国内７家银行在深圳的分支机构表态支持创维。上下游企业及金融机构的积极态度，帮助创维消除了此次事件的负面影响，稳定人心。其后，创维在对外宣传上，一直试图将黄宏生与创维产生间离效果。１２月２３日创维宣布进行重大调整：黄氏家族成员集体撤离创维管理层，大举清理董事会有污点成员；聘请有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立独立委员会监督创维运作。一系列动作终于换来停牌２３天的创维在香港联交所获得发布公告的机会，而这被业内人士看做是创维能够复牌的关键一步。（记者 陈军君）
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