五、金龙鱼：自作聪明惹众怒
■事件：２００４年９月１４日，以山东鲁花集团为首的７家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法：“金龙鱼１∶１∶１”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。风波的起因是，８月２６日，北京某媒体刊登了一篇软性广告文章《１∶１∶１——食用油营养的黄金比例》副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议，借李志伟的口说，“在食用油领域第一个运用１∶１∶１的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼’，其生产的１∶１∶１调和油精选了８种原料，不但促进了人体膳食营养达到１∶１∶１，而且符合中国人的饮食口味习惯，得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇。”９月１日，另一家北京媒体也出现了类似的软广告文章。几天后，中国粮油学会发表声明，称金龙鱼盗用李志伟名义“给本会造成严重负面影响”，还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到１∶１∶１的均衡营养比例。众多媒体转载了该声明，金龙鱼成为“众矢之的”。
■点评：广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”， “对头”鲁花推波助澜、率众同行群起“讨伐”，在此次危机中，那篇含沙射影、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索。危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。综观整个事件，金龙鱼有三处败笔：其一，在进行定位宣传时，明明是“０．２７∶１∶１”，却广为传播“１∶１∶１”，留下了一个难以自圆其说的隐患；其二，触犯“行规”，诋毁同行引起众怒；其三，过度承诺，金龙鱼宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，让消费者有受骗上当之感。（记者 陈军君）
六、默克：召回“万络”做善后
■事件：２００４年９月３０日，默克在全球范围内召回其主打关节炎产品万络。这一决定是根据一个为期三年安慰剂对照的临床研究的最新数据做出的。 在这项临床研究中从治疗１８个月后开始 与服用安慰剂相比 在服用万络治疗的病人中发生确定的心血管事件例如心肌梗塞和中风的相对危险性升高。万络是全球最畅销的抗关节炎ＣＯＸ－２抑制剂，２００３年全球销售额高达２５．５亿美元，大幅领先于排名第二销售额为１８．８亿美元的西乐葆。在万洛召回时，默克制药公司不仅失去了２５亿美元的产品销售，也失去４０％的市值。随后，《福布斯》杂志评选出的１１月最差ＣＥＯ，默克制药公司ＣＥＯ雷蒙德．吉尔马丁因万洛药丑闻名列榜首。
■点评：８月２５日，美国食品和药物管理局ＦＤＡ药物安全部在第２０届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布一惊人研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了３倍。默克制药的反应是首先提出强烈抗议，称该项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。不过很快，默克态度转变，９月３０日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络。声明发布当天，美国默克股价重挫逾２５％。１０月９日，在中国回收万络的工作正式启动。业内认为，默克在万络事件中的表现可谓“化危机为契机”。这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也树立了其对公众健康负责的良好形象。（记者 陈军君）
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