打造强势品牌，需要企业家如明星般做秀

    企业家做秀，一定要因时有度

    不过，也有人发出这样的感叹：企业家越来越像演员了，越来越会做秀了。如王石者还为摩托罗拉、移动公司等企业拍摄过商业代言广告。这种感叹的背后有这样一种忧虑：划掉“做秀”的时间后，这些企业家到底还有多少时间投入到企业经营管理上？

    这种感叹并非多虑，近一年来，王石、黄光裕、牛根生、李彦宏的“明星演出”充满了戏剧性，王石因为“捐款事件”陷入是非漩涡；黄光裕涉嫌操作股票被相关部门审查；一向倡导企业社会责任、“财散人聚”等言论或经营思想的牛根生，则因自己企业的产品质量问题（产品被三聚氰胺污染）陷入困境；年轻有为的李彦宏深陷“广告门”。相比原来“指点众生”，这几位风光已不在或如受惊之鸟。成也萧何、败也萧何，当公众习惯了他们的“明星演出”后，一旦有几天突然“罢演”了，就不免引起猜疑，“怎么半个月都没见过XX（上电视），是不是出什么事了”……这些“明星”们必须不间断的“概念创新”保持自己的公众吸引力，这就使得人们不得不思考：这些“明星企业家”到底有多大比例上是企业家，在企业呆的时间长还是在电视台呆的时间长，思考企业经营问题的时间多还是如何做秀的时间多？媒体希望获得有关“明星”们的资料，更希望获得有关“明星”们的“黑资料”，这种信息传播的更快，在公众习惯了明星企业家的正面形象后，“黑资料”更为大家所追寻，企业家追求“明星效应”也承担着巨大风险。

    南方略咨询公司总经理刘祖轲认为要辩证的看待明星企业家现象。

    企业家是企业经营方向的确定者及蓝图的描绘者，他不同于一般的管理者，不需要深入到具体的繁琐的工作中，他只需要根据内外部的环境确定组织未来的经营方向，并将该蓝图展示给自己的员工，所以一个好的企业家一定是一个好的表演者，具有良好的概念化和沟通能力，能够通过自己的演讲让自己的员工看到未来美好的景象，并鼓动自己的员工为之努力。所以当我们看到马云巧舌如簧的时候，不必惊讶；当我们看到王石出现在不同的山头的时候，也不必惊讶……因为他们具有“站在舞台上表演”的能力和魅力，因为他们已经为自己的企业描绘出了未来的蓝图并引导自己的员工为之努力，他们不需要整日埋伏于案头。而且随着企业社会化，信息流通加速，企业家已经不能仅仅局限于自己企业内部，他们还需要将自己的眼光放到这个社会上，加强企业与外部的沟通，让公众认识到企业能够为社会带来更大的福利，以获得公众的更多支持，为企业经营营造良好的氛围，企业家作为企业的发言人和企业的代表，将毫无疑问的承担起该责任。

    从经营角度看，市场竞争越来越激烈，通过企业家的“明星效应”带动消费者对企业的认知，也是市场导向发展趋势的需要。所谓经营，是企业面向市场的一种活动，侧重于调动企业资源使其适应不断变化的外部环境，强调企业对外部市场的一种适应力，企业只有适应市场并满足消费者需求，才能立足于市场。其背后隐含的一层意思就是企业经营是一种战略性的活动，它涉及到企业的发展方向，也就是说企业家负责经营并不需要事必亲躬，这与企业家的责任也是相对应的，也就是说企业家只负责经营，对于具体执行需要经理人或其他管理者来完成，并不属于经营范畴。但是在激烈的市场竞争中，企业仅仅适应市场、满足消费者的需求是不够的，它的这种能力还必须为广大消费者认知才能够将企业的有效活动转化为经济效益，达到经营目的。也就是说企业经营不仅涉及到企业对外部市场适应问题，而且随着外部环境变化，企业经营也需要关注市场，将市场纳入自己的经营范围，加强消费者对企业能够满足其需求认知的经营。从这个层面上讲，通过企业家“代言”（出席各种公共活动）让消费者了解企业不失为一种好的选择，相对于其他明星（体育或娱乐）代言，由企业家代言更具有市场说服力，因为企业家是企业经营理念的倡导者、灌输者，是品牌的塑造者，但是一般情况下大多数企业家都缺乏较高的知名度，所以其代言效果必然要打一个折扣，而通过追求“明星效应”提高知名度并为自己的品牌或企业代言将起到事半功倍的效果。只是如果企业家沉迷于追求明星效应而忘记了所承载的企业理念、品牌个性，将很容易使企业经营陷入困境、品牌个性空泛，最终得不偿失。柳传志谈到，“杨元庆担任CEO，是我们并购时候的大设计”，也就是说杨元庆担任CEO，柳传志复出都是其战略规划的一部分，并不是简单的“演出”，其复出更多是为了沟通董事会与执行层的关系，保证联想战略的顺利执行。柳传志这三年在台上的“演出”可能都是为了这一次的“复出”做准备，换句话说，做秀也需要经营，一方面企业家需要以企业经营为后盾，另一方面也需要用心经营“做秀”本身。只有把企业经营与“明星演出”相结合的时候才能真正发挥明星效应，如果脱离了企业经营，为名而鸣，就会荒废了自己的本职，轻则如邯郸学步，重则自废武功。

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