从五谷道场失败看品牌破灭的致命错误

　　五谷道场，“打左灯，向右转”——将“游击战”进行到底

　　五谷道场，一个曾经凭“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸，更健康”这两句广告语在2005、2006年的方便面市场上从默默无闻到声名大振，以至于康师傅、统一等江湖大佬们坐卧不安，将其视为眼中钉、肉中刺非欲先除之而后快的搅屎棍。却在接下来的两年中内外交困、四面楚歌，最后落得个兵败如山、黯然破产的结局。其兴也忽，其亡也速，何故?下面个人置身局外，就旁观者的角度试着分析一下五谷道场兴衰之己见。

　　五谷道场——悲情化的差异英雄

　　五谷道场可以说从其面市的那一天起，就是以离经叛道的差异化脸谱而著称于世。

　　2005年初五谷道场启动之际，时任项目常务副总裁的任立在自身项目相比康师傅、统一、华龙等竞争对手于人才、资金、渠道等多方面都不占优势的情况下，为了在市场竞争白热化，终端拼争刺刀见红的方便面市场中能占有一席之地，只能概念先行，差异制胜。

　　2005年11月底，五谷道场极具差异化的广告语——“拒绝油炸，留住健康”——开始出现在央视。几乎一夜之间，陈宝国牛气哄哄的广告片出现在各个主流媒体;紧跟着，五谷道场在全国12个中心城市集中上市。接下来的六个月中，五谷道场在获得品牌知名度快速提升与销量快速增长的情况下，销售队伍也迅速扩张至2000多人。

　　凭心而论，五谷道场在最初的定位和传播语方面，确实堪称经典。它立足于自己非油炸的特点，针对竞争对手都是油炸方便面这一普遍现象，利用消费者越来越崇尚绿色健康的渴望和需求，借势上半年吵得沸沸扬扬的“油炸食品可致癌”等热点，旗帜鲜明地提出“拒绝油炸，留住健康”。对于竞争对手来说，这真是个大麻烦。它们若不予回应，便等于承认五谷道场宣传的口号;他们若是给予回应，等于变相地参与到五谷道场扬名立万的炒作中。并且，他们自身限于生产工艺和市场既得利益，没办法更不愿意进行转换。否则就只能跟着五谷道场的步调而节节被动。五谷道场这一手真可谓：攻敌其必救而难救。狠，就一个字。

　　与此同时，国内各大媒体和营销策划机构纷纷给予各种褒奖，大有夸之唯恐不及，赞之唯恐不尽的意思。仿佛不如此，便不足以显示自己能慧眼识英雄，赶不上最新营销舆论潮流。这为以后五谷道场衰败时，又是各路英雄纷纷对其给予各种批判形成鲜明对比。仿佛不如此，便不足以显示自己早料到当初极力赞扬的对象会有今日败。这让人再次感慨——“成王败寇”的金科铁律颠扑不破。

　　五谷道场的操盘手任立和投资人中旺集团董事长王中旺在形势一片大好，要将项目往纵深推进的时候，两人在观点上出现了根本性的分歧——任立认为当初自己蓄意挑起油炸与非油炸谁更健康之争，目的是要借与领导品牌的争论快速地提高自身知名度，现在目的已经达到。此时应该尽力淡化争论，转向正常的营销模式，把精力重点放在渠道建设和产品研发上去;并且五谷道场价格定位是中高端，而中旺集团原有的方便面品牌主要定位于中低端，应该把二者的渠道和品牌宣传独立分开，这样比较合理。很不幸地是，王中旺却认为此时“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”，应该尽全力穷追猛打，争取直捣黄龙，一战定江山。同时，要把中旺的企业文化和品牌形象移植到五谷道场公司中。毫无疑问地，将帅之间的矛盾根本无法中和。

　　接下来的事情是：任立出走，王中旺亲自操盘。五谷道场大肆扩张，市场销售却入不敷出，最后被迫破产拍卖，大好江山付之东流。掩卷遐思之际，不禁暗问——何处错?谁之过?

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