从五谷道场失败看品牌破灭的致命错误

　　从战略角度看五谷道场犯下的错误

　　毛泽东——抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。

　　按毛泽东的说法来理解和把握战略的话——战略总的来讲就是在把握住大的竞争方向后，然后在战争的过程中尽一切办法和措施来争取和落实战争的主动权。

　　我个人注意到众多名家在讨论五谷道场失败的原因时，很多人把问题归咎于它前期树敌太多，应该如何如何等等。可时至今日，我依然觉得五谷道场前期市场开拓的口号和策略都非常棒。并且，针对那些名家的评论而言，我总是忍不住想问他们，如果他们当初站在五谷道场操盘手的位置(资金、渠道、人员、经验都不占优势的情况下)，他们能有什么更好的办法让五谷道场脱颖而出?他们能做的就一定比任立更漂亮吗?

　　至于五谷道场在小有名气之后，进行的一系列大举扩张措施，这确实是很要命。因为所谓的战略方向是在基于对市场行情和竞争对手的分析后，然后再结合自身项目的资源、特性，考虑要争夺的是哪部分人群。然后再确定自己应采取的竞争方式(防御战、攻击战、侧翼战、游击战)。

　　五谷道场自身的广告语中已经很清楚地点明了自己的产品属性范畴——非油炸方便面;五谷道场的价格也相对油炸方便面较高一些，这就决定了在整个中国目前消费力的现状下，它决不可能在短期内成为市场的主流产品。事实上在非油炸方便面的始源地日本，非油炸方便面在一个整体消费力水平较高的市场，经过多年的苦心经营占整个方便面的市场份额也不过15%。五谷道场原董事长王中旺却说要让五谷道场在今后占到中国整个方便面市场份额的60%以上，似乎是有些在前期胜利的冲击下过于乐观了。

　　五谷道场生存和发展的前提基础是：用游击战的打法，在康师傅、统一等众多知名油炸方便面的势力地盘中跳出来，另外划出一块地盘——非油炸，并且好好地将非油炸这块地盘经营好，成为这个山头的老大。至于那个“非油炸，更健康”的广告语，它一方面是为了将自己鲜明地定位于“非油炸”范畴内，另一方面是以“更健康”为由头引起消费者和竞争对手的关注。在消费者的关注中与竞争对手展开争论，最后达到自己快速成名的手段和工具罢了。但自己却万万不可沉迷于这种手段和工具之中而将其当成自己能取得最终胜利的法宝，那样最终吃亏受伤的只能是自己。

　　无论如何，原来的五谷道场从产品力、资金、渠道、人员等各方面的综合实力而言，都不足以支撑自己和强大的竞争对手打一场旷日持久的正面“攻击战”。说白了，它所拥有的资源和能力与自己选择的作战方针和路线不具备匹配性。

　　很显然，原五谷道场董事长王中旺错误地将一场已经取得局部胜利的“游击战”冒然改为全方位的正面“攻击战”，他在大的战略方针和路线选择上犯下致命的错误。其结局必然是类似于当年国民革命战争时期，红军在牢牢地立足于自身的大本营而运用游击战取得前四次胜利，形势一片大好之机，却在第五次反围剿中飘飘然地选择了错误的战略方针，要想“用两个拳头打人”“御敌于国门之外”，和敌人硬碰硬地展开全方位竞争一样以失败告终。

　　结尾：

　　扛着“非油炸，更健康”的牌子，将自己当成一个普通方便面似的进行常规营销的扎实经营，打左灯，向右转;立足于自身“非油炸”这块根据地好好地经营，争取做到“高筑墙，广积粮，缓称王”，将“游击战”进行到底。这两句话送给如今的五谷道场新东家，祝他好运。

　[品牌日报]
 

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