从五谷道场失败看品牌破灭的致命错误

　　五谷道场——仔细看其实并非那么美

　　1)五谷道场产品力不足以强势支撑广告概念

　　五谷道场和那些油炸方便面的知名品牌相比较。它口感上未必比油炸方便面强多少，营养上谈不上比油炸方便面丰富多少，即便是健康问题上也比油炸方便面强不了多少，价格上却因生产工艺问题较油炸方便面贵不少。那么我们忍不住问一句：它真的是一款针对油炸方便面具有颠覆性意义的替代产品呢，还是仅仅就是一个概念产品?从目前非油炸方便面的发源地日本来看，非油炸方便面经过多年的经营和发展，充其量也不过占方便面总体市场份额的15%。难道作为五谷道场的公司老板和操盘手，真的不清楚这一点吗?

　　如果你真的明白且清楚，五谷道场并不是一款针对油炸方便面的革命性更新换代产品，那么你在自身资金、团队、渠道、公关、社会资源各方面都处于劣势的时候，在前期为了在竞争白热化的市场中杀出一条血路而不得已提出强有力的差异化概念支撑，已经达到了目的后，为什么还要在此上面死死纠缠呢?

　　你若能在得势且自身并不是很强壮的时候，稍微给对手留一些余地，其实也是个自己找个体面的阶梯下台。你若是仗着暂时得势不饶人的心态，非得苦苦相逼致人死地，那么别人剩下的唯一选择就只能是跟你血战到底，不死不休。

　　2)五谷道场品牌忠诚度并没有自己想象中的高

　　五谷道场的广告语确实有让人眼前一亮的感觉。但是真正消费者在最后购买后，有多少人吃了这款面后评价依旧评价极高?有多少人是抱着猎奇的心态进行偶然尝试?有多大比例的一部分人在进行重复消费?他们这部分人在所有的方便面购买人群中所占的比例大约是多少，消费总量大概是多大?品牌知名度具备了后，品牌美誉度和忠实度的情况到底咋样?

　　针对方便面这样一个成熟且微利的行业，央视巨额广告费用，各地办事处人员和物料开支，各大超市卖场的进场费，生产线扩张的成本费用等等，到底应该限定在一个什么样的范围内比较安全与合理?如果仅凭前期市场上短暂的销量作为以后的判断，可能其中就蕴藏着巨大的危机。当年百事可乐的透明可乐上市后，众多消费者也是抱着猎奇的态度进行尝试，透明可乐短期内销量喜人，导致各大媒体和宣传机构的纷纷追捧和赞扬，百事可乐公司自己也不禁沾沾自喜。但经过前期的喧嚣和猎奇后，市场销量逐节下降，百事公司不得已最后只能偃旗息鼓停了这款产品。

　　3)五谷道场资金、渠道、人员较竞争对手的不足

　　五谷道场凭借前期的广告和争议快速扬名后，有关渠道建设的问题应该马上就会浮现出来。五谷道场真正在广告传播费的利用率有多少?各种渠道上的可见度有多高?渠道建设的支出费用到底应该要多大?各种运营人员的专业技能、职业素养怎么样?

　　五谷道场资金实力较康师傅、统一等业内知名品牌更弱，这已是不争的事实;渠道建设、专业市场运营人员较竞争对手更匮乏等都是客观的现状。在这种自身资金、渠道、人员等各方面都不足的情况下，冒然向对手发动全方位的进攻，而且是冒天下之大不韪，公然与整个行业作对，其悲情英雄的角色其实早在最高决策者做出攻击指令的那时就已命中注定。

　　综上所述可知，五谷道场只是一个并不足以能够真正起到更新换代作用的颠覆性产品。它只是凭着外在具有争议性的概念与业内知名品牌的论战，快速地达到了扬名立万的目的。其实真正的产品力并不能足以支撑它外在的概念而对整个油炸方便面市场进行颠覆。那么它聪明的做法应该是打左灯，向右转——扛着“非油炸，更健康”的牌子，却不必要这这上面死死纠缠，虚晃一枪后将自己当成一个普通的方便面似的来经营。把精力主要集中在渠道建设、品牌维护、人员培养上。一步一个脚印的夯实自己的地盘，实为上策。任立当初的建议和判断实在是正确无比，只可惜王中旺当时代表着资本的最后话语权。

上一页  1 2 3  下一页