推动金融品牌建设 提升银行竞争能力

　　写在前面的话

　　7月盛夏，在中国10大品牌都市之一的泉州，由金融时报社与中国农业银行福建省分行共同主办、农行泉州分行承办的"中国金融品牌建设研讨会"召开了。与会的专家学者、金融界人士一致认为，推进中国金融品牌建设，从来没有像现在这样被提到如此重要和紧迫的程度。在金融业全面对外开放的今天，中国金融业迫切需要推进金融品牌建设。同时，建设中国金融品牌也需要各方协同努力。

　　中国金融业与发达国家金融业的差距，不仅表现在资本实力、资产规模上，而且更主要地表现在金融品牌及其代表的金融服务水平上。中国金融业要赶超发达国家金融业，除了增加资本金、扩大资产规模外，更重要的是要加快推进金融品牌建设、提高金融服务水平。这是本次研讨会上各方人士通过交流达成的一种共识。

　　创建金融品牌，不仅对于金融机构发展壮大有重要作用，而且对于金融业和经济的持续发展具有十分重要的意义。在此次会议上，来自央行、银监会的代表就银行间债券市场发展对于金融品牌的作用和中国金融品牌的落后现状及原因作了探讨，提出要从监管部门、政府部门和消费者等方面努力，共同创建和推动金融品牌建设。农业银行总行、福建省分行和泉州分行的代表，就金融品牌建设的定位、注重法律保护、提高金融品牌的科技含量和文化含量等作了分析。特别是还从金融品牌的创建者和实践者的角度，介绍了金融品牌的建设情况及有益经验。

　　在此次研讨会上，来自财经院校的专家教授，从理论和实践的结合上，从国内外金融品牌建设的比较的角度，对金融品牌建设的重要性和紧迫性作了探讨。金融时报总编辑宋辅良，就重视发挥传媒的作用、推动金融品牌建设这一话题作了精彩的演讲。

　　总之，与会人士表现出的对中国金融品牌的关爱之情，将与社会各方、更广泛公众的关爱与努力融合成一种强大的力量，催生出越来越多的、具有更大影响力的中国金融品牌。

　　加强金融品牌建设迫在眉睫

　　王春燕 中国农村金融学会副秘书长

　　商业银行品牌建设势在必行，其原因可归纳为五个方面:首先，品牌建设是商业银行金融服务个性化的需要。随着我国经济的快速发展，改革开放的深入，越来越多的商业银行加入到激烈的金融市场竞争之中，各家银行的经营范围、产品和服务大同小异，银行提供的金融产品很容易模仿，但商业银行在多年经营活动中精心创建起来的、已经获得公众认可的金融品牌是难以模仿和复制的，它是使银行区别于其他竞争对手的重要标志，是在同质化的市场竞争中独树一帜的重要手段。

　　其次，金融品牌可以维护银行信誉度，提升客户忠诚度。银行是经营信用的特殊企业，客户对银行的信心是银行赖以生存和发展的基础。金融品牌是银行无形的资产，是取得公众信任的标志。对银行来说，一个成功的金融品牌对于维护银行信誉度、提升客户忠诚度所起的作用，可能比任何营销手段都更为有效。

　　第三，品牌建设是商业银行顺应客户需求变化的需要。随着我国居民收入水平的提升和金融消费观念的逐步转变，面对多元化的市场，客户的需求也日趋个性化、综合化，像选择日常用品和食物一样，他们对银行提供的服务和产品也逐渐有了品牌上的需求。对于逐渐学会用挑剔的眼光来打量银行的消费者来说，品牌已经成为双方沟通和深入交往的一条重要渠道。

　　第四，品牌建设是商业银行有效应对金融竞争国际化的需要。加入WTO后，外资银行将凭借品牌优势拓展业务领域，抢占市场份额。扬长避短，借鉴现代银行业最新的理念和模式，打造符合我国银行实际的特色金融品牌，是国内商业银行与国际金融集团抗衡、迎接"入世"挑战的必然选择。

　　第五，品牌建设是保持商业银行可持续竞争优势的需要。市场的发展推动着金融产品和服务的不断进步，某项产品或服务的优势会随着时间的推移逐渐消失，此时市场上的"宠儿"可能很快就被遗忘，但不会被时代抛弃的则是独具特色的金融品牌。

　　张文棋 福建农林大学经济研究所所长

　　品牌营销是商业银行生存与发展之道。加入WTO后，随着金融体制改革与发展的日益深入，外资银行纷至沓来，"洋"品牌凭借先进的技术、现代的管理及雄厚的资金实力，对国内银行业形成强有力的冲击。我国银行业的竞争将更加激烈，只有建立强势品牌才能有效阻止新竞争者的进入，这是一道无形的壁垒，不仅能有效维护原有的市场份额，而且具备不断扩展市场空间的渗透力。

　　随着经济的发展，客户的金融意识不断加强，客户需求和行为模式发生了较大的变化。客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归属。良好的品牌营销不仅有助于巩固现有的客户关系，还有助于在潜在客户群中树立更加积极进取的形象，无形中提升金融产品的附加值，使得金融品牌不仅体现客户所关注的利益，还体现出情感、价值、文化、个性。再者，信息技术革命与互联网的广泛应用，许多客户，特别是一些技术偏好型客户，越来越将网络服务水平作为选择商业银行服务的依据。这就要求商业银行与时俱进，产品与服务要不断地推陈出新，提供包括网络银行在内的多种服务，以满足客户新的需求与欲望。

　　品牌延伸，是现代企业常用的已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展的策略。实施品牌延伸，商业银行可借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，节约了打开市场的时间，为新的产品抢占市场开辟了道路。商业银行还可以通过品牌延伸壮大企业阵容，从而进一步为品牌增值创造条件，有利于巩固商业核心品牌形象。

　　重视创建和发展品牌是市场经济条件下商业银行生存和发展的客观需要。只有充分认识金融品牌建设与营销的重要性，确定并实施科学品牌战略，注重塑造品牌，讲究金融品牌营销策略才能全面提升商业银行核心竞争力，使商业银行在市场竞争中始终保持主动地位，永远立于不败之地。

　　中国为什么如此缺少金融品牌

　　李伏安 银监会政策法规部副主任

　　中国目前金融品牌的现状:总的来看是金融品牌极少，而且差，品牌意识弱。具体来看:一是有品牌的机构和产品少，好的品牌极少；二是有品牌意识的人更少，从业人员、研发人员、经营管理人员等发掘品牌价值、追求和认同品牌的人很少；三是有潜在价值的品牌"机会利润"损失很大；四是公众对金融品牌消费意识极弱，如老百姓存款到哪家银行都行，只要就近、方便就可。

　　导致中国金融品牌差的主要原因一是银行竞争不够——治理不好——定位雷同——管治太多。现在银行高管人员行政化色彩依然存在，一些行长很少考虑到创造品牌、为中国银行业史留下一笔财富，这是银行公司治理上的问题，需要通过加快改革、改善公司治理来解决。另外，对银行管得太死，使银行缺少创造金融品牌的动力和压力。二是优质品牌少——消费者意识弱。品牌建立往往靠口碑传播，一传十，十传百。银行现在注重竞争高端客户，这是有道理的，因为财富积累多了，就会有更高的金融服务需求，这将催生出新的金融品牌。三是品牌建设投入少——缺少品牌回报效应——品牌保护意识差——保护手段和力度不够。创造一个品牌投入多少？带来多大回报？在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有。四是技术含量低——品牌模仿、抄袭、复制。举例来说，美联银行的国际结算业务，运用现代通讯手段，只需1小时就可完成一笔业务，不可能为其他银行轻易复制或抄袭。

　　那么，银行应该如何改变品牌建设落后的状况呢？要在竞争中确定差别化的战略定位；要树立品牌银行、品牌产品、品牌服务的理念；对品牌价值评估和会计价值加以确认；商誉与无形资本可开展交易；品牌能够买入和卖出、收购与兼并，促进品牌的价值实现和收益最大化。同样，政府也要有所作为，要改变限制有效竞争的政策与法规；保护有效市场竞争行为；鼓励技术创新的投入；降低创新的启动成本和气度障碍；提供技术专利和知识产权保护。

　　史建平 中央财经大学金融学院院长

　　一个不容置疑的事实，与其他产业相比，我国银行业目前还缺少品牌，更没有国际著名的品牌。分析原因，首先，银行业的自身特点决定了形成银行品牌的困难。银行的复杂性和银行产品的无形性，使得银行不能象一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要使自己的产品具有特色，能够区别于其他银行的产品，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，还要进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。

　　其次，是市场环境问题，包括市场竞争环境和客户环境。一方面，目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，中资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务、靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成培育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。

　　第三，是监管环境问题。品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，这需要我国银行监管当局从根本上改变监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。

　　第四，银行产品缺乏个性化特征，品牌文化含量不足。过去20多年，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。在金融产品上也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。

　　第五，缺乏统一的品牌管理和忽视对品牌的维护和保护。

　　另外，我国商业银行利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要的法律环境。相关的法律法规急需完善。

　　冯光华 人民银行金融市场司债券交易处处长

　　从市场的角度来看，银行间债券市场是一个金融大品牌。随着近几年的快速发展，其在国内已有一定的认知度。

　　尽管从总体来看，银行间债券市场发展势头不错，但从市场内部深入分析，各个子品牌尚有很大差距，仍不能完全适应金融体制改革、金融体系完善和宏观调控的需要。一是融资结构不合理，债券品种比较单一。政府债券及准政府债券市场发展相对较快，企业债券市场发展明显滞后，目前我国债券市场存量近7万亿元，企业债券存量不足1500亿元，与欧美等国公司债券存量占市场总量30%左右比，相差甚远；通过企业债券的融资规模微乎其微，不到当年债券市场融资规模的4%。企业融资渠道单一，总体上依赖于银行信贷资金的局面没有根本改观。二是金融衍生工具缺乏。目前我国仅债券远期交易，且才刚刚启动，市场投资者缺乏有效的利率风险规避手段。三是市场运行架构还不尽完善。做市商制度尚须改进，做市商做市水平还比较低，与国外美林证券、野村证券这样的机构相比，还有相当的差距；银行间债券市场目前还没有真正意义上的经纪商，更不用说与彭博、德利这样知名的经纪商相比了。这些都制约着市场流动性的提高。四是我国债券市场尚未真正形成一个合理完善的收益率曲线。债券指数也不完善，没有自己的品牌，市场价格发现机制尚需进一步完善，没有一个权威的市场基准利率。

　　为了进一步贯彻落实国务院关于发展资本市场有关精神，要继续以金融产品创新重点，加快银行间债券市场的基础性建设，推进银行间债券市场发展。要加快金融产品创新步伐，进一步扩大直接融资。这包括了积极推动金融机构发行金融债券，推动国际开发机构在国内发行人民币债券，推进资产支持证券试点工作，加大企业债券在银行间市场交易流通的力度。同时要稳步推出金融衍生产品，进一步完善市场运行架构，加强银行间债券市场基础设施建设。

　　金融品牌的延伸和提升

　　于战勇 福建银监局副局长

  　中国银监会及其派出机构作为监管者，历来支持和鼓励银行业开展旨在提高我国银行业整体综合竞争力的金融创新与品牌建设。始终坚持以科学的监管理念、完善的监管制度与先进的监管手段去引导、规范金融创新与品牌建设，督促银行业规避和防范经营风险，确保银行业的稳定、健康运行，增强我国银行业的竞争力。

　　金融创新与金融监管两者具有相互促进作用。一方面银行业金融机构的竞争能力和创新能力日益增强，另一方面监管当局的监控能力和手段也得到进一步提高。

　　因此，要以积极的监管创新为金融创新创造良好的金融环境。关于创新与监管之间有个形象比喻，就是"养花原理"。监管者是"养花人"，金融创新是"花"，金融监管是"花盆"。花生长在花盆里，必然要受到花盆的约束。但花是不断长大的。此时存在几类养花人:一类养花人，没有及时给花松土、施肥并及时根据花的长势更换花盆，以致花盆的大小以及土壤的养分难以支撑花的成长，造成的结果是，要么花难以生存，逐渐枯萎；要么花的生命力十分顽强，从花盆的缝隙中突破，把根扎到外面的世界。另一类养花人，选择了一个大大的花盆，并且经常性地松土、施肥，花的长势非常旺盛，而养花人没有及时进行剪枝、修叶，以致花虽然枝繁叶茂，但长相难看，不具观赏性。作为监管者，前两类"养花人"都不是学习的对象，而应当充当好第三类"养花人"，既要经常性地给花松土、施肥，又能根据花的长势选择合适的花盆，同时还能按照审美要求经常性地给花剪枝修叶。这里反映的监管原理是，银行业金融机构的创新是不断发展的，做为监管者要与时俱进，积极主动地创新监管规则制度、监管方式、监管手段，"时变则法变"。同时，监管还要有前瞻性，监管政策措施要充分考虑金融发展变化趋势，给商业银行提供创新的空间，但也要加强引导，以维护金融业公平有序的竞争环境。

　　高明子 农行福建省分行行长

　　金融品牌的创建是一个长期、反复的市场磨练和不断向客户提供满意金融产品和服务的过程，必须立足自身经营实际，在经营实践中推进品牌创建，在品牌创建中推动业务经营。
　　要把品牌建设纳入全行整体战略。要真正树立品牌经营意识，建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理；要制定品牌管理长期规划，规范品牌管理与标识应用，建立品牌核心价值及定位，使品牌不断得到延伸和提升；要培养品牌经理，造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才。

　　从农行福建分行情况看，近几年来已经充分认识到品牌建设对业务发展和提升市场竞争力的重要性，在经营理念上始终坚持以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品；在产品品牌塑造方面，也做了很多努力，打造了一批独具农行特色的品牌；在产品创新上逐步走向规范化和制度化，成立了新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职责，加强了全行新产品开发与推广的组织管理。

　　农行福建分行近些年来，大力实施"科技创新工程"，高度重视和充分发挥信息技术的创新功能，以向客户提供超值产品和服务为基本价值取向，先后开发和打造了"现金管理平台"、"移动转账平台"、"西联汇款"、"漫游汇款"、"银证通"等一系列科技含量高、具有一定市场影响力的金融品牌，并树立了科技领先型的社会形象。

　　以高素质的人才作为品牌建设的根本保障。近几年来，农行福建省分行制定并实施了"人才培养工程"规划，在全行深入开展"创建学习型银行，争做知识型员工"活动，营造人人成才的环境，同时精心培养决策层队伍、管理层队伍、研发队伍、营销队伍和一线员工队伍，努力争创人才优势，为品牌建设提供了人才保障。

　　金融品牌与品牌推广

　　宋辅良 《金融时报》总编辑

　　推介品牌不可忽视，要创建知名金融品牌，必须多管齐下，其中新闻媒体的宣传报道更是推动金融品牌建设的一个重要手段。
　　金融品牌一经开发，就要以最快的速度让整个社会知道，因为现在是信息时代，通过新闻媒体这一高速信息公路，可以实现最快的组合经营。新开发的金融产品信息的迅速传播，不仅可以迅速进入金融新产品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个金融新产品所必需的，而且是巨大的。

　　另外，金融品牌的一半是文化。这种文化的发扬也需要新闻媒体的介入。新世纪是知识经济的时代，金融品牌作为走向市场的通行证，金融文化是其重要的标志。金融业在创建品牌的过程中，如果忽视了金融文化的投入，就不能创立真正的品牌。要增加金融产品的"含金量"，就必须重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。

　　第三，金融机构进行品牌建设，要注意充分发挥传媒在中间所起的作用，同时媒体也要创新品牌宣传思路。"新巴塞尔资本协议"将"商誉"作为覆盖风险十分重要的"无形资本"，而"商誉"在市场上本质的体现就是金融品牌的价值多少，能够抵御多少金融风险。因此，金融机构在长期的培育金融品牌的过程中，除了不断地投入、营销、管理、维护和创新之外，要加大宣传力度，要利用传媒的力量造成一种在百姓中常看常新的氛围。以得到金融消费者的认同感、认知度和忠诚度。

　　近年来，"中国金融品牌"建设的实务发展，为新闻宣传和理论研究提供了丰富的实证案例，提出了许多新的课题。比如，金融品牌与金融制度创新、与金融文化建设、与金融企业管理、与金融市场发展、与金融消费者关系等。金融机构和媒体要携手探讨这些问题的内涵与发展前景，共同推动中国金融品牌的市场化发展。

　　黄斌 农行泉州市分行行长

　　从金融实际工作来说，金融产品创新是迫于竞争压力的资源整合。目前我国银行业的发展遇到了来自融入国际运行体系和国内经济市场化的双重压力。特别是直面市场竞争的一线经营行，感受到的经营压力尤其沉重:一方面是来自优良客户争夺的"拉锯战"；一方面是来自利率市场化"价格战"挑战。利率市场化进程的加快，意味着在风险既定的前提下，商业银行存贷款利差空间将是越来越小。发现市场机会比市场营销更重要，迫于竞争压力，商业银行只能在产品创新上拓展生存空间。

　　另外一点，产品创新的创意源自不断变化的市场需求。工欲善其事，必先利其器。在长期的经营实践中，经历了等客上门的茫然、揽客到门、拼酒量比关系的艰辛，各家商业银行对产品、市场和品牌的认识也在不断深化，深入研究市场客户需求，把客户和市场需求作为业务创新的出发点和立足点，发展高知识含量、高科技、高附加值的"三高"业务品种，强调品牌化发展，突出个性化的品种，随着社会热点和焦点的转移，根据社会资金的流动方向，及时开发符合社会需求的金融产品。通过分析区域经济的特点和细分不同客户群体的需求，我行推出的借助ABIS平台，以借记卡为载体，集"一卡多帐户、贷款可自助、理财能致富"的"金博士理财卡"就是基于对市场需求差异性的认识而诞生的。"金博士理财"孕育着极富文化韵味的品牌含义。"金"取黄金的高贵富有，又含金融理财高收益之意；"博士"取名最高学位，意指理财具有渊博知识和理财意境的最佳效果；"理财"则泛指为投资和生活理财的方方面面。

　　还有，产品创新的潜力在于广阔的资源整合空间。经过多年的建设和积累，国有商业银行在产品创新、技术力量储备、电子化网络建设、网点建设和目标客户群的形成方面都进行了巨额投资，也创造了广阔的资源整合空间。商业银行必须具备整合产品资源、科技资源为己所用的能力，通过整合达到利用，通过整合形成个性化的品牌产品，这也是赢得市场的关键环节。

　　当前，金融产品和服务市场正悄悄从卖方市场向买方市场转变。因此，要注重品牌形象设计，发掘品牌核心价值；要完善品牌规划，丰富品牌文化内涵；要推行全员品牌管理，实现品牌人格化；还要实施有效的营销传播，扩大品牌影响力。

中国品牌总网

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