教育用品市场，下一个营销标杆是谁？

进入09年，“好记星”猛烈的广告攻势已成历史，但每当看到他的广告片，其在大街小巷高歌猛进的疯狂宣传，却仍让人记忆犹新。
 
曾经让营销界的人大为意外的是，从实力、资金、美誉度等综合因素上来讲，起步时的好记星实力弱小，远不如业内实力雄厚的厂商步步高、文曲星、快译通等。好记星却吃准了ELP这个潜力无限大、且未充分开发市场，通过潜心研究市场与消费者，在行业内引入高明的营销手段，从而获得火箭的发展速度，一骑绝尘，成为营销新标杆和行业霸主，把他们远远的甩在了后面。
 
“好记星”的营销成功神话背后，一个蕴含巨大购买力的“金矿”开始逐渐浮出水面----这就是千亿级别的中国教育用品市场！
 
“好记星”背后，藏着一个更大的“金矿”
 
红遍神州各大新华书店的“好记星”，并非这个市场中一个孤立的成功案例，其所依存的中国教育用品市场，多年来往往有行业黑马神奇般的出现。
 
纵观中国教育（学生）用品市场发展，每几年就会出现名噪一时的明星产品：98年崛起又迅速消灭的“背背佳”卖出4亿元销量；99年《学习的革命》疯狂的卖出了1000万册的天文数字；03年起家的“好记星”红遍大江南北卖出25个亿的销量， 06年《高考命题猜想》热销各地并一度卖断货，它们都曾以业内黑马的角色异军突起，神话般快速发展，一时间成为全行业的营销标杆，在消费者的记忆中留下过深刻印象。
 
然而，除《学习的革命》操盘者宋朝弟是行业内熟人外，好记星、背背佳、《高考命题猜想》这些产品无一例外的是教育用品行业的“外来户”--靠单纯的策划、包装、运作产品起家，行业内几乎毫无根基。
 
几个“外来户”凭借自己的聪明才智，一夜之间，所淘到的金子超过了这个市场上的淘金客多年经营的总和。这让老牌企业颇为尴尬----同样是卖功能相近的数码学习机，“好记星”凭什么就在终端卖的那么火？又或者，同样是卖教辅图书，《高考命题猜想》凭什么能在书店里卖断货？
 
从营销上分析，明星产品们之所以成功，首先是眼光独到，视线从快消品、保健品等常见的竞争激烈的大行业里移开，吃透了一个庞大的市场---中国教育用品市场，敏锐的发现这个行业巨大购买力远未被挖掘出来。
 
其次，明星产品们在这个营销相对落后的市场里，通过运用先进的营销理论和手段武装了自己，从而实现了在大市场内销量的突破、营销的成功，而同类产品则大多还停留在极为原始和简单的市场操作上，缺乏做强做大的软实力。
 
 “好记星”四年来十倍、百倍的跳跃式发展速度让人瞠目结舌，也用销售数字深刻的论证了两点道理：第一，教育（学生）用品这个千亿级别的市场很大，哪怕挖好“数码学习机”这一口井都收获巨大；第二点，教育（学生）用品行业整体营销水平落后，细分市场“金矿”未被挖掘，舞台空间还很大。
 
继《学习的革命》、背背佳、好记星等明星产品之后，这个注定还要诞生营销奇迹的行业，下一个可能异军突起的营销标杆会是谁？
 
营销人的眼里世界—千亿级的教育用品市场
 
让我们先透过专业营销人的眼睛，来看看教育用品行业：
 
教育市场是一个万亿级的大市场（2007年中国教育市场总值为1430亿美元），而教育（学生）用品市场作为其细分市场之—，其现有市场规模也达到了庞大的千亿元级别，产品达到4万种以上，每年还在不断增长中。
 
教育（学生）用品，是一种特殊商品，不仅具有使用功能，还有益智教育功能。它是给身心正在发育成长的学生使用，对素质教育的实现，学生身心健康成长，都关系极大，其产品体系也异常的庞杂，是一个覆盖面广、市场大、细分市场很多的行业。
 
从产品种类上来说，教育（学生）用品包含学生学习用品、生活用品、休闲用品三大类子市场；产品形式则又包含教辅书、学习用具、电子学习工具、健康学习用品等。具体到产品种类可达4万种以上，可谓是包罗万象，细分市场众多，内涵十分丰富，外延亦十分广阔。
 
从消费群体上来说，其用户从幼儿园到大学，消费群体十分庞大。 按统计数字，我国有2.1亿在校中小学生，大学生约300多万人。按每学期人均支出500元计算，每年用于购买文具、学习用品的支出有150亿元，潜力巨大，而实际一个学生包含学习用品之内的消费，不仅是500元之多。
 
长期以来，由于中国的教育事业体制落后，弊端甚多，全行业企业普遍“重研发不重营销”，行业营销水平落后，发展缓慢。更为尴尬的是，许多产品是高等学府里教授们的闭门造车之作，研发过程与学习实际脱节甚多，占用大量资金开发完后，虽采用“XX教育厅”的名义推广，却常常反馈冷淡，无人问津，同时，新型学生用品的实用研究成果并不少，成果转化率却很低。
 
与此同时，潜在市场巨大，如现代化教具、学具和拥有较高科技含量的新产品等，因具有巨大的市场开发潜力，则运用先进的营销方式武装头脑，抓住消费者的消费心理，就能开启这个巨大的市场宝矿，获得滚滚而来的财富。
 
 
教育企业集体反思：营销“四宗罪”
 
好记星的巨大销售数字和财富，让业内多年经营的其他教育企业尴尬不已，而从营销上分析，在营销弱势的行业内，好记星的成功绝非偶然。教育企业表面对好记星口诛笔伐，抓住好记星销量大涨而服务不及时的弊病做文章，而背地里，何尝不集体关上门来，对自己的营销策略进行深刻的反思。
 
静下心来分析下它，将逐渐发现行业营销的“四宗罪”：
 
（1）首先，市场庞大，产品庞杂，市场份额分散，缺乏品牌明星产品。当好记星成为ELP行业翘楚的同时，也成功的将行业年走货量从十几万台，扩大到六百多万台的规模。反观教育用品行业的许多子市场，仍然极不成熟，市场份额分散，发展缓慢，缺乏类似好记星的领导者把市场蛋糕做大。
 
（2）其次，产品力偏弱，产品策划落后，缺乏差异化的市场定位。 “好记星”在宣传中淡化了学习机的娱乐、录音等其他附属功能，只整合了英语学习功能，又从全体中国学生家长里选择了初高中学生家长，作为主要诉求对象，把孩子成绩未来尽凝结于英语学习这一个点，让家长直接明了的认识到产品利益，这种差异化的市场定位和消费者选择策略相当有效。
 
长期以来，不少教育企业闭门造车，产品功能与市场需求脱节甚大，产品力偏弱，往往在产品功能组合上一味求大求全，消费者选择上恨不能涵盖各年龄层次学生，不顾自己产品特色，进行着毫无优势和胜算的竞争。
 
（3）再次，广告传播水平落后，虽有渠道分销通路，却无法铺设通往消费者心中的“道路”。 当初的宋朝弟为《学习的革命》在国内出版重新定位时，将重点放在家长身上，炒作的宣传概念就是“改变你孩子的一生”。这个概念通俗易懂，轻松的做到了让几乎每一个家长动心。而大多传统教育企业的营销传播策划却异常落后，大多广告自持身份、在自说自话，大幅篇幅用来描述各种“蒙台梭利教育”或者“人体右脑开发”等理论，让看后的家长不知所云。
 
（4）最后，营销手段落后，还停留在简单的媒体拼凑和终端传播阶段。 宋朝弟的全国研讨会邀请20万校长参会活动、及《高考命题猜想》和好记星独有的“整版报纸广告”启动市场，都是先进营销手段在教育用品行业的活学活用。而大多教育企业，至今仍然停留在简单的卖场POP宣传和电视形象广告阶段，广告传播方式单一、落后、效率低、投入小，市场自然不温不火。
 
俗话说，冰冻三尺非一日之寒，恰是因为大多企业长期处于营销弱势，缺乏真正有力的竞争对手，当好记星、《高考命题猜想》等进入市场时，其从市场上轻松获得了滚滚财源，让行业内的守旧经营者无不为之侧目。
 
古人云，扼腕长叹，不如奋起直追。
 
好记星在产品策划与市场定位、营销传播方面，颇多亮点值得教育企业多学习、多完善，面对挑战，提升自身营销水平，方为明智者之选。

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