教育用品市场，下一个营销标杆是谁？

 
“好记星”成功之道--差异化定位、做“加减法”
 
作为保健品的操盘老手，好记星的策划者给教育产品营销带来了全新思路，令不少企业耳目一新。
 
首先，好记星的产品策划就显示了其操盘者的专业水准。好记星从电子学习工具盲目宣传产品性能的误区里跳出来，置身于父母的情感角度去理解消费者需求，找准“英语成绩影响孩子一生”这个支点，为产品进行了差异化的市场定位，并在情感诉求和利益诉求上，用足了历练出来的软硬功夫。
 
好记星首先针对父母对于孩子英语成绩的渴求心理，对产品功效做了“减法”，减掉了大量的产品功能说明与技术诉求，把产品功效都归于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”，同时又围绕这个点，做了大量的品牌化和权威化的“加法”，运用逻辑说明及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法，通过大媒体广告传播，使得其深入人心，成功的完成品牌化和差异化过程。
 
好记星的另一过人之处，是极致的情感诉求抓住了父母的心坎，几乎说出了每一位为人父母者心声，不由得父母不下血本为孩子未来而花钱买它。这一加一减，再加上“上软下硬”式的广告诉求----极致的情感诉求、承诺明确的功效，凸显了出身背背佳的杜国楹，高超的操盘能力远非传统教育企业可比。
 
于是，当很多传统企业依旧宣传产品的电子辞典、复读等功能罗列时，却发现一个业内黑马—大山代言的好记星已经明确的提出了“学好英语，就是好记星”，“全能学英语，孩子提高成绩更快速”，并提出了克服学英语的“三座大山”的说法，运用一个循序渐进、逐渐破除英语三大障碍的学习过程机理说服，直接进入身为人父母者的慈爱内心，并深情诉求：“一台好记星、万千父母情”。
 
好记星在市场定位的时候，完美的遵循了新营销4C法则之第一个C（customer），即：先忘记你的产品功能，看看消费者的需求。他抛弃了传统厂商对电子学习工具功能的直接罗列，一步到位提出了鲜明的成绩诉求。
 
反观我们大多数的传统教育企业，功能唯恐不全、技术指标唯恐不先进、产品唯恐缺乏各种高深的教育理论衬托。大多数教育产品的策划者，脑筋还停留在90年代初的营销思维上，永远不明白一件事情，就是告诉消费者这个产品的性能有多么好，远不如告诉他能带来哪些好处更容易卖货。
 
有一次，与教育公司市场人员交流时，我问：你的产品定位是什么？
 
他说，“中国最好的右脑学习训练方法”。
 
我叹了一口气说，我与教育系统和客户深入而广泛的打过交道。可是，如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西，能给孩子哪些益处，你又如何指望那些文化水平不等的家长能真正明白它的好处呢？
 
教育用品策划者，应把目光从高深的教育理论和产品说明书上挪开，转过身去，看看要买你产品的消费者--这些渴求孩子成才的家长们，他们希望孩子使用产品之后获得哪方面的改善？产品功能中，有哪些是消费者真正需要的，哪些则不是？并据此在营销传播中，强化消费者需要的主要功能，弱化一些较为次要的的功能，使得所传播的产品功能，成为家长们心中的所想。
 
针对目标消费群体，经过有取有舍，对产品做了加减法后，产品已经有了清晰的市场定位和产品主、次功能诉求点，明确了核心用户价值和利益所在。
 
学习好记星，为产品做好“加减法”，迈出成功营销的第一步！
 
三个步骤，让产品更有销售力
 
做好产品功能“加减法”的策划，要想马上成就《学习的革命》、“好记星”那样人人购买的明星产品，还远远不够。一个家长面对的教育用品产品达成千上万种，如汪洋大海，为了在竞争中凸出优势，就要让产品更有销售力。
 
根据产品功能组合策略，策划者应结合消费者实际需求，围绕主要功效诉求点，通过与竞品比较，将产品的其他利益点进行提炼，形成主功效+侧翼功效的组合，满足消费者需求，以凸显产品的性价比，在市场竞争中处于有利位置。
 
如：“应用日本七田真博士右脑开发理论的XX产品，不仅成功的使孩子的智力成绩有显著提升，还能提升孩子的创造力、专注性，从小培养孩子的创新能力和做功课的效率”，这就是“主功效”和“侧翼功效”的功效诉求组合。
 
同时，为了让产品诉求更为有力和可信任，我们还应该研究消费者心理，对教育产品的“产品机理”，做深入而细致的包装，使之更有说服力。
 
首先，应该对教育产品的“产品机理”方法做包装。不仅让家长只知道其能有效，还告诉家长其有效的依据是什么。比如好记星的“翻越学英语路上三座大山”、“五维学习法”的英语学习机理包装，通俗易懂，使得家长能够了解到其对于孩子的英语课程，是如何起到辅助学习作用的。
 
其次，通过权威、名人及学府策划专业性背景，使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们，缺乏教育专业知识，对于拥有名人背景或者有名人证言的产品更为信任。谢晋导演为《学习的革命》所拍的广告、大山作为中国人耳熟能详的“洋名人”代言好记星，都为其产品被快速接受并热销起到了作用。
 
最后，学习是一个循序渐进的过程，根据教育产品的功能效果，设计一个循序渐进的学习阶段效果，以给予消费者明确的功效期待。比如“三十天三阶段增强发散思维，提高作文写作能力”等；或者告诉消费者的是“日本七田真博士右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”。

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