净利下滑求变迫切，品牌超市家乐福“主场失利”

 
 
    3月12日，家乐福集团(CarrefourGroup，下称“家乐福”)公布2008年年度报告，新上任的首席执行官LarsOlofsson出席其第一次分析师会议。虽说“新人新气象”，Olofsson带来的却没有喜悦只有压力——家乐福战略调整，根据他的战略复苏计划，重振法国市场成为家乐福的当务之急。

    3月16日，家乐福高层再次传出换将消息，其首席财务官帅印转手，由来自德国施耐德电气的PierreBouchut换下现任的EricReiss。

    频频换人，不难看出家乐福求变之迫切。

    2008年家乐福净利润下滑45%。这当中，法国市场延续了以往颓势，其销售额增速从2007年的1.1%跌至0.9%，而在家乐福的总收入中，这个市场占到近一半的比例。

    从上个世纪90年代开始，家乐福以如火如荼之势在全球范围内频频圈地，相继在拉美、欧洲和亚洲地区占得一席之地，摇身直上成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。然而，对国际市场的专注却使得家乐福无暇顾及国内，在海外攻城拔寨之时，俨然没有发觉后院已经起火。

    “这不是危言耸听，法国市场上的情势很严峻，”3月13日，SanfordC.Bernstein的分析师ChristopherHogbin在回复记者的邮件中说，“家乐福在这里不但销售增长停滞，还面临着本土折扣商店和超市极为激烈的竞争。它的市场领袖地位岌岌可危。”

    主场“岌岌可危”

    如果说这是一场比赛，那么，家乐福正在输掉主场。

    近年来，家乐福在本土的业绩增长停滞，其市场份额饱受本地折扣商店和连锁超市的蚕食。根据家乐福2008年年度报告显示，去年，法国市场持续往年的低迷，运营利润下降了3％。

    同时，业绩增势的虚弱也影响到了家乐福股价的表现。自从法国市场受困以来，其股价到目前已经下跌71.5%。

    如今，没有谁会比Olofsson更清楚分析师口中“岌岌可危”的含义。受命于危难时刻的他，在其首次公开亮相的分析师会议上强调：“我的首要任务是挽救法国市场，除了法国还是法国。没有一个坚固的基地，家乐福的成功无法继续。”

    在其销售额中，法国市场占到44%的比例，欧洲其他市场则为38%。

    Olofsson挽救法国市场的代价是6亿欧元，而且，这还仅限于今年之内。

    根据他的计划，重振法国市场的主要方式将包括降价促销，开设更多折扣商店，推出更多自有品牌商品。

    Olofsson期待降价能够为家乐福创造更多的销售额和市场份额，改变公众眼中家乐福的高价形象。他在分析师会议上说：“家乐福在法国的业绩增长与其市场地位不相称，盈利能力也不如对手，现在是时候改变了。”

    降价的确可以促销，但是它的身后跟着一条无法割断的尾巴——价格战，Hogbin表示。他说，家乐福的对手们不会傻到坐以待毙。要把降价促销进行到底，家乐福需要做好打一场硬仗的准备。而且，降价促销意味着家乐福今年上半年的利润会进一步减少，不过，考虑到家乐福现在的状况，它没有其它的选择。

    对于潜在的价格战危险，Olofsson心知肚明。他表示，家乐福无意挑起一场价格战，但是，不排除会发生一场价格战的可能。

    另一方面，削减成本与提升业绩总是紧密相连，家乐福“重振法国”的任务也不例外。今年，家乐福计划在法国市场削减5亿欧元成本，简化运作机构，重组位于郊区的超市门店。而且，与2008年29亿欧元的资本支出相比，今年这项支出将会控制在25亿欧元内。

    在Hogbin看来，削减成本不可避免地会出现裁员。家乐福法国公关部对此则表示，当前集团正在对所有部门进行评估，任何决定都将等到评估结束之后做出。是否会裁员，暂时无法给予回应。

    “Olofsson很有信心解决家乐福面临的问题，给出的策略也很合理。现在的关键是，这些计划能否得到有效的执行。”Hogbin说。

    他的担心来自于上一次家乐福“拯救法国”的失败。

    2005年，当Olofsson的前任JoseLuisDuran刚刚上任时，后者也试图力挽法国市场的颓势。当时，Duran不仅采取了大规模的降价行动，在法国市场上裁员1700人，还发行了7500万欧元公司债，帮助家乐福解决融资困难。

    “四年前的降价措施力度很大，我们都觉得这应该可以重新赢回市场份额。可是这样的活动没有持续多久，家乐福又回到了原来的高价位置上。”3月22日，前法国BelleEpine商业中心家乐福超级大卖场主管FranckDuveau在电话中说。

1 2 3  下一页