招商银行的品牌提升之策

    七、营销通路的创新。

　　招行一开始就规避自身在网络渠道上的短版， 充分利用电话、手机、电脑、互联网等技术手段，开展电话银行、网上银行、手机银行的建设，取得了比传统网点更为便捷的服务网络优势。充分体现了服务的方便性，把营销通路的核心价值真正体现出来，让招行的品牌形象如影随行的在消费者身边游走。 

　　总的来说，招行自出道以来，始终以市场为目标，以建立品牌形象为战略核心，用抢先一步，层层深入，价值体现，深度传播的方法。将品牌塑造的方方面面，一网打尽。用超前的意识，规划的策略，换位思考的理念，网络先行的技巧，快速建立起了品牌认知，形成了成为大品牌的良好基础。

　　当然，招行如果想成为一个大品牌，具有国际化影响力的强势品牌，显然还要碰到品牌如何深入发展与提升的问题。以我来看，可能有以下几点值得关注，关注做好这几点，对于招行品牌的后续发展有巨大帮助。

　　1、将母品牌的内涵进一步深入,从“态度”表现，递进为“价值”诉求。

    现在招行的“因您而变”只是一个服务精神与态度的诉求，这种诉求表现了招行在市场服务方面的态度，给顾客的联想是，随时随地跟着客户的需求来改变自己的服务。在经过一段时间的传播与承诺践行之后，这种贴心服务，目标人群己经有了较为真切的感知，市场对招行的品牌精神也有了较为鲜明的认知，随着招行服务的深入。此时，招行应对这一品牌认知进行深度发展，即从“态度”认知转变为“价值”认知。

　　态度只是一个服务的姿态，而价值才是一个品牌所具有核心竞争力。因为，态度的转变，所有的竞品都可以模仿，这种模仿可以使你的品牌优势消化于无形之中。那么，招行的品牌价值是什么？比如瑞士银行的品牌内涵与联想，是“安全、稳妥”，是全世界最安全的银行。而不是某个产品或者是服务态度，其在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中都得到了严格的执行，从而使瑞士银行在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌价值。因为瑞士以从不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，因此，成为第二次世界大战各国资金的避难所。几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一。其品牌价值就是“安全稳妥”。那么，招行是不是要在这样的价值层面上，树立起自己的品牌价值呢？这是肯定的。招行什么样的品牌价值？需要招行在后续的品牌管是当中，加以解决的。 

　　2、有节制的开发产品品牌，让产品品牌成为品牌价值的有力支撑。

　　招行从“一卡通”到“一网通”，再到“ 金葵花”理财产品。可以看出，招行的产品品牌开发是逐步深入的。但我这里要强调的是，招行在开发产品品牌时，要进行的节制开发，要保持现有品牌认知的完整性与纯净性，不能对当下的母品牌有任何干扰。因为，现在的母品牌还不足以对付太多的子品牌，当母品牌渐强之时，再开发不迟。当然，我的意思，不是市场有需求也不开发，而是要开发如“一卡通”样的有差异化的产品，特别是要形成焦点性的产品品牌，以带动更多子品牌的发展，重要的是要形成层级，互相才不至于打架。以招行现在“一卡通”的现状，就形成了这样一种态势；由“一卡通”带动了整个招行的品牌认知，市场的波及面也足够广，但“一卡通”还不足以支撑招行的整个品牌内涵，也不能带动其它子品牌的发展。之后的“金葵花”理财产品倒是与“一卡通”形成了一低一高的产品组合，但还远远不够，在有限定条件的情况下，有节制的开发有差异化的产品。我希望，招行还能开发几个有特点的产品品牌，形成高中低全面覆盖的格局，但一定要节制，要有焦点与层级。

　　3、做强服务品牌。

　　随着母品牌告知的完成，产品的不断丰富，做好服务品牌就成为夯实母品牌价值的主要手段,也是支持产品品牌不断发展的主要力量。从招商银行的切入点来看，以零售银行业务和中间业务为主在全国畅销的“一卡通”产品，到2005年推出第一张白金信用卡，以及号称“第三代”全新个人金融服务产品——“财富账户”，在我看来，还都是产品品牌的细分，也就是具体的功能产品，没有品牌衍生功能。就是到了为整合零售产品全盘计划——“伙伴一生”金融计划，也只是一个将零售产品进行全面整合的产品，还不是完全意义的服务品牌。服务品牌是对针对产品品牌要提供一种什么样的服务，而规划出的一个品牌，目地是方便消费者认知与认同。这在方面，招行有根据不同的客户群实施不同的产品组合，但并没有针对这些组合而建立起一个服务品牌。

　　服务品牌可以将招行的一系列产品服务贯穿在一起，形成很好的品牌认知，使你的功能服务变成情感服务。这正好是对招行现有“因你而变”的品牌诉求，形成一个有效的呼应。为此，为了形成品牌体系化，我建议招行应在后续的品牌建设当中，加强服务品牌的建设，让产品形成一串珍珠项链，而不是单个珍珠。

　　4、 做好有效品牌延伸

　　经过２０年时间的历练，招行具备了开发延伸品牌的实力。因此，此时，招行在做品牌延伸之时，应进行清晰的品牌区隔，使品牌延伸有序有法的进行。目前，招行的主要目标人群是公司城市白领人群，对于高端人群覆射还远远不够，可以再做几个面向高端人群的子品牌。同时，品牌延伸要把握好产品品牌与服务品牌的关系，要注重与核心母品牌内在价值的相关性与发展性。

　　做好品牌延伸，将招行的品牌系列化，将目标人群更细分化而不是泛滥化，是品牌延伸应撑握的重要原则。目前，招行的品牌延伸工作正蠢蠢欲动,有必要做好前期的战略工作,以防对母品牌形成影响，不利于招行整个品牌的健康发展。

　　当然，还有执行细节，代理销售公司的管理，公益活动的参与，企业责任的展现等其它因素。

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