娃哈哈啤儿茶爽能否“爽”起来

    娃哈哈是国内首屈一指的饮料公司，然而这样的大公司却难掩其品牌战略的缺失。

　　娃哈哈以儿童饮料起家，随着娃哈哈品牌知名度越来越高，娃哈哈踏上了近乎“疯狂”的品牌延伸之路，于是有了娃哈哈儿童营养液、娃哈哈饮用水、娃哈哈罐头，甚至出现了娃哈哈童装……如果说娃哈哈早期的品牌延伸因市场竞争不太激烈表现还算良好的话，那么后来的品牌延伸就不太理想了，比如娃哈哈童装就出师不利，最终退出了市场。此后，娃哈哈推出了非常可乐，因可乐不具有国家心智资源优势，营销专家并不看好这一产品，但娃哈哈采用游击战术，避开了可口可乐、百事可乐把持的城市市场，非常可乐在农村市场取得了巨大的成功。在此基础上，娃哈哈故技重演，将“非常”繁衍成了一个品牌大家族：非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶……而且，很快又推出了一个“呦呦”家族：呦呦奶咖、呦呦奶茶、呦呦奶醇……

　　娃哈哈掉入品牌延伸的陷阱不能自拔，早晚会食苦果，如今，它又步入融合的误区。

　　娃哈哈先是推出了咖啡与可乐融合的非常咖啡可乐，随后推出了果汁加牛奶的营养快线，接着又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。咖啡可乐刚推出时曾火爆一时，但因娃哈哈战略上的迷失，导致咖啡可乐后劲乏力，最终昙花一现。如果说营养快线在强大的广告攻势下市场表现还不错的话（关键原因在于消费者把营养快线当成了一种牛奶品类的细分―果味牛奶），那么“呦呦”家族就乏善可陈了。

　　近来娃哈哈又推出了一个新产品―啤儿茶爽，同样是一个融合的产物，它的命运将会如何呢？

　　融合的产品是一个复杂的产品

　　■复杂的产品概念

　　啤儿茶爽是一个什么样的产品？娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康……

　　您看明白了吗？像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶。那它到底是一个什么产品？没有答案。

　　2001年2月，TCL也曾推出过一款复杂的产品―HiD。TCL宣称，HiD不是彩电，但它有彩电功能，还可以显示相连的互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码相机，加上机顶盒即可上网。TCL为推广HiD，仅前期就投入了6000万元费用，制作的平面广告画面精美，让消费者猜一猜HiD是什么，最终无果而终。

　　其实，TCL本来是可以避免失败的。前车之鉴是，苹果公司曾经耗巨资推出过一款牛顿掌上电脑，功能齐全，既可以打电话，又可以上网，还可以处理文字，它自己也搞不清楚牛顿掌上电脑是什么，所以在印刷品广告中说：“‘牛顿’是什么？”在电视广告中，苹果公司同样在问：“‘牛顿’是什么？‘牛顿’在哪儿？谁是‘牛顿’？”遗憾的是苹果公司一直没有回答这些问题，结果是牛顿掌上电脑给苹果公司带来了一场灾难。
 
　　■复杂的产品名称

　　产品复杂，导致这个产品到底是什么搞不清楚，因此也就无法定义品类，最终这一产品缺少一个品类名。

　　而一个产品要在消费者心智中立足，需要两个名称：一个是品类名，一个是产品名。消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类，随后取一个符合常识的名称，即品类名。比如，将水进行分类，分为天然水、矿泉水、蒸馏水等品类名；将酒进行分类，大类分为白酒、红酒和啤酒，啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。消费者将品类名存入心中，然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里，这一格子是阶梯型的，每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候，才有可能成为消费者购买时的选择。比如，农夫山泉之于天然水，茅台之于白酒，张裕之于红酒，青岛啤酒之于啤酒，等等。消费者有需求的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。比如，渴的时候，我们想到的要喝水，然后再想：是喝矿泉水还是果汁、可乐？如果是可乐，我们的选择是：喝可口可乐，还是喝百事可乐？

　　现在，啤儿茶爽竟然没有一个品类名，在消费者心智中自然也就无法存在，如此，当消费者有了解渴的需求的时候，根本想不到有这样一个品类，购买啤儿茶爽也就无从谈起了。

　　娃哈哈也许意识到了这一点，干脆给它起了一个名字―啤儿茶爽，是产品的名字，又是品类的名字，结果就成了一个混乱的名字、复杂的名字。啤儿茶爽是产品的名字，但它不够简单，不够顺口，也谈不上独特；如果说它是品类的名字，却又不符合消费者的认知，因为消费者的心智中不存在啤儿茶爽这样一个品类。

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