严旭：责任让青岛啤酒成为中国符号

 
　　当青岛啤酒的霓虹灯广告牌作为中国符号出现在电影《木乃伊3》中的时候，没有人怀疑，青岛啤酒已经在全世界消费者的心中刻下了深深的烙印。

　　2008年英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”，在品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项指标中，青岛啤酒都处在第一位。

　　更难能可贵的是，青岛啤酒是一个历经百年仍保持青春活力的品牌。100年，对于历史长河而言，只是“白驹过隙”的一瞬，但对于一个企业，那是企业家梦寐以求的基业长青，是伟大企业的耀眼光环。

　　青岛啤酒之所以能取得非凡的业绩，作为青岛啤酒全球营销总裁的严旭把原因归结为两个字：“责任。”“责任是中国品牌软实力的重要指标，也是支撑百年青岛啤酒的DNA，责任让青岛啤酒成为风靡世界的中国符号。认真履行奥运公民的责任，坚守对消费者的责任，是青岛啤酒奥运营销受到赞誉的源泉。”她为青岛啤酒的“责任”下了这样的注脚。

　　作为青啤人典型代表的严旭，生活上是个非常简单的人：最喜欢吃妈妈做的炒豆角、炒洋葱、茄子炒辣椒，忙的时候经常吃泡面。然而，就是这么一个生活上简单而随意的人，工作上却毫不含糊，有着极强的责任心。她把责任看得很重并身体力行，她说责任不是说出来的，而是做出来的。平日里，她对下属很严格。尤其是对于一些关键岗位，严旭总是一丝不苟地督促下属不犯错，及时提醒他们应该防范什么。严旭说，这是对自己的工作负责，也是对下属负责。

　　责任并不是一个多么耀眼的词汇，甚至有点儿过于平实。但对于追求卓越的企业和人来说，持之以恒的责任，却能让他们走得更远。

　　5年奥运营销之旅：责任成就多方共赢

　　《新营销》：青岛啤酒奥运营销取得的成果得到了国内外媒体和公众的一致好评，在你看来，5年来致力于奥运营销带给青岛啤酒哪些启示？

　　严旭：从一开始我们就把社会责任整合到企业的经营战略中，促成企业的前沿创新和竞争优势。其实，这也是青岛啤酒之所以能成为百年品牌的重要原因。责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青岛啤酒的DNA。奥运营销给我们最大的启示，就是企业要有责任心。

　　青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。因为我们有责任感、讲诚信，所以我们的所有经营行为都是以消费者为导向的；因为我们有责任心、诚信，我们才会坚守我们的承诺—传递奥运激情和奥运文化，做奥运最优秀的公民。

　　比如，青岛啤酒与中央电视台联手打造“倾国倾城”大型电视节目，就是从企业的社会责任出发，把旅游资源整合到城市品牌的推广中，经营城市品牌，把中国城市的核心价值与城市魅力推向全球。借助奥运平台，借助“倾国倾城”，将中国名城与中国青岛啤酒一同推向世界，进而促进城市品牌与企业品牌的双重提升。

　　当然，在操作的过程中，我们创新实施“三位一体”营销模式。消费者如何获取消费体验？是通过“五觉”，也就是嗅觉、触觉、味觉、听觉、视觉。青岛啤酒是一个很有激情的产品，但要让消费者感受到这一点。所以，我们除了在现场展示品牌外，更多的是让一些充满激情和欢乐的元素被消费者切切实实体验到。

　　我们在奥运营销中举办的很多活动，比如奥运大篷车，都是围绕消费者去做体验式的工作，为消费者创造价值，核心是围绕着消费者去做。5年来，我们围绕消费者创造价值，把奥运营销的精神和文化，传递给消费者，然后给消费者创造释放激情和释放快乐的平台。

　　通过奥运营销，我们锻炼了队伍，建立了一些体系，找到了一些方法，积累了一些经验，包括物质和精神内涵的串联，我们会继续沿着这条道路走下去。

　　《新营销》：如何评价奥运营销给青岛啤酒带来的影响？如果打分的话，能打多少分？

　　严旭：有记者采访金志国总裁，问青岛啤酒的奥运营销能打多少分，金总打了80分。对于我们来说，以前从未有过奥运赞助商的经验，在这个过程中当然有遗憾，但是我们尽力了。而且从很多维度来看，我们的奥运营销确实是很成功的。

　　首先，奥运营销促进了青岛啤酒国际化战略的快速发展。北京奥运会提供了一个国际性的交流平台。北京奥运会期间来华的国际友人亲身体验了中国青岛啤酒独有的魅力，青岛啤酒文化有了一个很好的国际化展示平台。

　　其次，奥运营销促进了青岛啤酒品牌的全面提升。青岛啤酒的愿景和使命就是为消费者创造快乐，落实到最后就是消费者是否满意。青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面效果显著，受访者的购买意愿从54.1%提升到75.1%。《CTR调查》显示在无提示的情况下，青岛啤酒24.1%的提及率是三家奥运赞助啤酒企业中最高的，是最成功的品牌。

　　此外，当前我们所处的商业环境可以说是“危机四伏”，北京奥运会的余热被金融危机的冬天冷却了，奥运营销的价值存量在递减，后奥运营销的话题逐渐冷淡。但在奥运会的号召作用下，我们和NBA建立了长期合作关系，延续了奥运营销的价值。

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