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责任让青岛啤酒成为中国符号
作者：闫芬 转贴自：《新营销》 点击数：2720
2008年英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”，在品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项指标中，青岛啤酒都处在第一位。 更难能可贵的是，青岛啤酒是一个历经百年仍保持青春活力的品牌。100年，对于历史长河而言，只是“白驹过隙”的一瞬，但对于一个企业，那是企业家梦寐以求的基业长青，是伟大企业的耀眼光环。 青岛啤酒之所以能取得非凡的业绩，作为青岛啤酒全球营销总裁的严旭把原因归结为两个字：“责任。”“责任是中国品牌软实力的重要指标，也是支撑百年青岛啤酒的DNA，责任让青岛啤酒成为风靡世界的中国符号。认真履行奥运公民的责任，坚守对消费者的责任，是青岛啤酒奥运营销受到赞誉的源泉。”她为青岛啤酒的“责任”下了这样的注脚。 作为青啤人典型代表的严旭，生活上是个非常简单的人：最喜欢吃妈妈做的炒豆角、炒洋葱、茄子炒辣椒，忙的时候经常吃泡面。然而，就是这么一个生活上简单而随意的人，工作上却毫不含糊，有着极强的责任心。她把责任看得很重并身体力行，她说责任不是说出来的，而是做出来的。平日里，她对下属很严格。尤其是对于一些关键岗位，严旭总是一丝不苟地督促下属不犯错，及时提醒他们应该防范什么。严旭说，这是对自己的工作负责，也是对下属负责。 责任并不是一个多么耀眼的词汇，甚至有点儿过于平实。但对于追求卓越的企业和人来说，持之以恒的责任，却能让他们走得更远。 5年奥运营销之旅：责任成就多方共赢 《新营销》：青岛啤酒奥运营销取得的成果得到了国内外媒体和公众的一致好评，在你看来，5年来致力于奥运营销带给青岛啤酒哪些启示？ 严旭：从一开始我们就把社会责任整合到企业的经营战略中，促成企业的前沿创新和竞争优势。其实，这也是青岛啤酒之所以能成为百年品牌的重要原因。责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青岛啤酒的DNA。奥运营销给我们最大的启示，就是企业要有责任心。 青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。因为我们有责任感、讲诚信，所以我们的所有经营行为都是以消费者为导向的；因为我们有责任心、诚信，我们才会坚守我们的承诺—传递奥运激情和奥运文化，做奥运最优秀的公民。 比如，青岛啤酒与中央电视台联手打造“倾国倾城”大型电视节目，就是从企业的社会责任出发，把旅游资源整合到城市品牌的推广中，经营城市品牌，把中国城市的核心价值与城市魅力推向全球。借助奥运平台，借助“倾国倾城”，将中国名城与中国青岛啤酒一同推向世界，进而促进城市品牌与企业品牌的双重提升。 当然，在操作的过程中，我们创新实施“三位一体”营销模式。消费者如何获取消费体验？是通过“五觉”，也就是嗅觉、触觉、味觉、听觉、视觉。青岛啤酒是一个很有激情的产品，但要让消费者感受到这一点。所以，我们除了在现场展示品牌外，更多的是让一些充满激情和欢乐的元素被消费者切切实实体验到。 我们在奥运营销中举办的很多活动，比如奥运大篷车，都是围绕消费者去做体验式的工作，为消费者创造价值，核心是围绕着消费者去做。5年来，我们围绕消费者创造价值，把奥运营销的精神和文化，传递给消费者，然后给消费者创造释放激情和释放快乐的平台。 通过奥运营销，我们锻炼了队伍，建立了一些体系，找到了一些方法，积累了一些经验，包括物质和精神内涵的串联，我们会继续沿着这条道路走下去。 《新营销》：如何评价奥运营销给青岛啤酒带来的影响？如果打分的话，能打多少分？ 严旭：有记者采访金志国总裁，问青岛啤酒的奥运营销能打多少分，金总打了80分。对于我们来说，以前从未有过奥运赞助商的经验，在这个过程中当然有遗憾，但是我们尽力了。而且从很多维度来看，我们的奥运营销确实是很成功的。 首先，奥运营销促进了青岛啤酒国际化战略的快速发展。北京奥运会提供了一个国际性的交流平台。北京奥运会期间来华的国际友人亲身体验了中国青岛啤酒独有的魅力，青岛啤酒文化有了一个很好的国际化展示平台。 其次，奥运营销促进了青岛啤酒品牌的全面提升。青岛啤酒的愿景和使命就是为消费者创造快乐，落实到最后就是消费者是否满意。青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面效果显著，受访者的购买意愿从54.1%提升到75.1%。《CTR调查》显示在无提示的情况下，青岛啤酒24.1%的提及率是三家奥运赞助啤酒企业中最高的，是最成功的品牌。 此外，当前我们所处的商业环境可以说是“危机四伏”，北京奥运会的余热被金融危机的冬天冷却了，奥运营销的价值存量在递减，后奥运营销的话题逐渐冷淡。但在奥运会的号召作用下，我们和NBA建立了长期合作关系，延续了奥运营销的价值。 [NextPage] 奥运营销之后的国际化征程 《新营销》：你曾经说过，北京奥运会是青岛啤酒实施国际化战略的一个起点，这个目的达到了吗? 严旭：北京奥运会为青岛啤酒提供了一个国际化的交流平台。我们的使命是用激情酿造出消费者喜好的啤酒，为全球消费者带来快乐。 北京奥运会成功举办后不久，2008年11月17日，我有幸随同中共中央总书记、国家主席胡锦涛出访哥斯达黎加，并得到胡主席的亲切接见。期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MarcoVinicio Ruiz的见证下，我代表青岛啤酒和哥斯达黎加最大的上市公司—佛罗里达啤酒公司（Florida Bebidas）总经理Mendiola签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。 这是奥运营销后，青岛啤酒成为国家认可的著名品牌结出的硕果之一：成为第一个与哥斯达黎加企业进行合作的中国啤酒企业。作为中国啤酒行业的领导者，青岛啤酒再一次以“第一”的身份代表中国品牌挺进拉美国家。 《新营销》：回过头看，成为北京奥运会赞助商也好，结盟NBA也好，你认为，青岛啤酒在选择体育赛事时有哪些考量要素？ 严旭：在奥运营销活动的推进过程中，我们有一个基本原则，就是“三个度”—战略吻合度、品牌关联度和商业空间度。在战略的吻合度上，奥运会的国际化与青岛啤酒的国际化品牌战略一致。品牌关联度上，奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的口号是“激情成就梦想”，百年奥运与百年青岛啤酒不谋而合。在商业空间度上，奥运会赛场之外就是体育经济，这应该说是一个非常大的商业空间。 同样，青岛啤酒选择与NBA强强联合，也是取决于“三个度”。啤酒和篮球都代表激情与活力，NBA的激情形象、注重社会责任的风格与青岛啤酒的品牌风格一致，品牌关联度高。比如在中国，玩篮球、看篮球、关注篮球的人大概有3亿，这3亿人里面，有60%是青岛啤酒的目标消费者。而NBA的其他赞助商有的连50%都达不到，因此，可以说，啤酒品牌与NBA是最为吻合的。 《新营销》：有人说是奥运营销救了三星，这种说法有可能放大了赞助奥运会对三星的作用，前不久三星的相关负责人在接受媒体采访时，也不完全认可这个说法。你如何理解奥运营销对一个企业的作用？ 严旭：百年奥运是一个契机。我想，历史上很多奥运赞助商或许已经倒闭了，也就是说，成为奥运赞助商不一定就能成功。但企业敏锐地抓住这个契机是很重要的，因为这是一个百年不遇的契机，但是如何把它经营好，还需要企业做出努力。企业最终取得成功，我认为还是要回归经营的基本面。 百年品牌百岁归零的年轻化哲学 《新营销》：作为一个百年品牌，青岛啤酒怎样做到让品牌永远走在消费者的前面，保持历久弥新的品牌印象？你本人做了哪些努力？ 严旭：过去青岛啤酒一直强调百年品牌，强调品质、口味，但100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；也有负面的东西，比如给人的感觉是一个老企业，缺乏活力。所以在2003年，我们提出百年青岛啤酒要焕发青春，我们把青岛啤酒的百岁归零，重新变成零岁，到现在是5岁，然后确定了年轻化的发展道路。我们和湖南卫视合作，就是因为它年轻、充满活力、炫、时尚，是年轻人喜欢的媒体。从产品的表现到广告的表现，在策划活动中，运用年轻人喜欢的形式，常此以往，慢慢地就拉近了青岛啤酒与年轻人的距离。这样一来，我们把品牌的年龄层降低了，也带动了产品的年轻化。 对于我来说，我也要保持年轻的心态，要了解80后喜欢的是什么、90后喜欢的是什么。基于这些认识，我们思考自己的经营策略，思考我们促销的状况。比如，现在年轻人自我意识很强，在促销和品牌体验中，就要增强互动和参与的元素。很多年轻人喜欢街舞、篮球等，为了迎合他们，我们就要调整赞助的项目和节目的内容，市场营销工作也要围绕这些元素发生一定的变化。 |