严旭：责任让青岛啤酒成为中国符号

　　奥运营销之后的国际化征程

　　《新营销》：你曾经说过，北京奥运会是青岛啤酒实施国际化战略的一个起点，这个目的达到了吗?

　　严旭：北京奥运会为青岛啤酒提供了一个国际化的交流平台。我们的使命是用激情酿造出消费者喜好的啤酒，为全球消费者带来快乐。

　　北京奥运会成功举办后不久，2008年11月17日，我有幸随同中共中央总书记、国家主席胡锦涛出访哥斯达黎加，并得到胡主席的亲切接见。期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MarcoVinicio Ruiz的见证下，我代表青岛啤酒和哥斯达黎加最大的上市公司—佛罗里达啤酒公司（Florida Bebidas）总经理Mendiola签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。

　　这是奥运营销后，青岛啤酒成为国家认可的著名品牌结出的硕果之一：成为第一个与哥斯达黎加企业进行合作的中国啤酒企业。作为中国啤酒行业的领导者，青岛啤酒再一次以“第一”的身份代表中国品牌挺进拉美国家。

　　《新营销》：回过头看，成为北京奥运会赞助商也好，结盟NBA也好，你认为，青岛啤酒在选择体育赛事时有哪些考量要素？

　　严旭：在奥运营销活动的推进过程中，我们有一个基本原则，就是“三个度”—战略吻合度、品牌关联度和商业空间度。在战略的吻合度上，奥运会的国际化与青岛啤酒的国际化品牌战略一致。品牌关联度上，奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的口号是“激情成就梦想”，百年奥运与百年青岛啤酒不谋而合。在商业空间度上，奥运会赛场之外就是体育经济，这应该说是一个非常大的商业空间。

　　同样，青岛啤酒选择与NBA强强联合，也是取决于“三个度”。啤酒和篮球都代表激情与活力，NBA的激情形象、注重社会责任的风格与青岛啤酒的品牌风格一致，品牌关联度高。比如在中国，玩篮球、看篮球、关注篮球的人大概有3亿，这3亿人里面，有60%是青岛啤酒的目标消费者。而NBA的其他赞助商有的连50%都达不到，因此，可以说，啤酒品牌与NBA是最为吻合的。

　　《新营销》：有人说是奥运营销救了三星，这种说法有可能放大了赞助奥运会对三星的作用，前不久三星的相关负责人在接受媒体采访时，也不完全认可这个说法。你如何理解奥运营销对一个企业的作用？

　　严旭：百年奥运是一个契机。我想，历史上很多奥运赞助商或许已经倒闭了，也就是说，成为奥运赞助商不一定就能成功。但企业敏锐地抓住这个契机是很重要的，因为这是一个百年不遇的契机，但是如何把它经营好，还需要企业做出努力。企业最终取得成功，我认为还是要回归经营的基本面。

　　百年品牌百岁归零的年轻化哲学

　　《新营销》：作为一个百年品牌，青岛啤酒怎样做到让品牌永远走在消费者的前面，保持历久弥新的品牌印象？你本人做了哪些努力？

　　严旭：过去青岛啤酒一直强调百年品牌，强调品质、口味，但100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；也有负面的东西，比如给人的感觉是一个老企业，缺乏活力。所以在2003年，我们提出百年青岛啤酒要焕发青春，我们把青岛啤酒的百岁归零，重新变成零岁，到现在是5岁，然后确定了年轻化的发展道路。我们和湖南卫视合作，就是因为它年轻、充满活力、炫、时尚，是年轻人喜欢的媒体。从产品的表现到广告的表现，在策划活动中，运用年轻人喜欢的形式，常此以往，慢慢地就拉近了青岛啤酒与年轻人的距离。这样一来，我们把品牌的年龄层降低了，也带动了产品的年轻化。

　　对于我来说，我也要保持年轻的心态，要了解80后喜欢的是什么、90后喜欢的是什么。基于这些认识，我们思考自己的经营策略，思考我们促销的状况。比如，现在年轻人自我意识很强，在促销和品牌体验中，就要增强互动和参与的元素。很多年轻人喜欢街舞、篮球等，为了迎合他们，我们就要调整赞助的项目和节目的内容，市场营销工作也要围绕这些元素发生一定的变化。

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