五粮液：国际化要守正出奇

在国内白酒市场，五粮液无疑是大哥大级的。不仅如此，在中国白酒出口一项上，五粮液也一直是独占鳌头。据五粮液最新资料，2007年出口额达3亿多美元，占整个中国白酒出口额的92％。
 
乘着国内市场的雄厚基础与中国白酒在海外市场的老大地位，2007年，五粮液加速了自己的国际化步伐。将国际化提高到前所未有的高度，五粮液品牌定位随即改为“世界名酒”。
 
五粮液国际化的第一步是率先大规模铺设国际市场渠道。先后与沃尔玛、家乐福、乐购等多家国际零售业巨头已与五粮液签订战略合作协议，进行全球采购。此外，五粮液还通过全球一些国际机场免税店进行销售。五粮液还分别与中国香港千岛电子、韩国宇宙运通和韩国大信流通等三家国际公司签订了金额高达1.22亿元的合作协议。
 
2008年，五粮液公司境外广告投入预计增长达20％以上，初步测算其达到了5000万元左右。这是中国白酒行业第一次大规模在境外打造品牌。
 
如果暂时不考虑金融风暴的影响，五粮液的国际化步伐可谓是适逢其时。因为，以2008北京奥运会为标志，中国正在全面崛起，中华文明、中国文化也正加速度地走向世界，而且正被越来越多的国家所接受和认同。
 
就眼下席卷全球的的金融风暴来看，尽管中国也受到了严重的冲击，然而，改革开放三十年来所积累的强大的物质基础，雄厚的外汇储备，广阔的国内市场，稳健的金融体系，政府强有力的应对危机的政策措施，不但让全球一致公认为中国将是最先走出经济衰退的国家，而且更是让西方把中国当作了全球经济的救世主：美国、欧盟、亚洲……无不在期待和呼唤中国的支持与合作，无不在寄希望于中国出手相助。可以说，在危机中，中国反而获得了空前的战略机遇。这是中国实力、中国地位与中国影响力提升的一个千载难逢的历史机遇。于此同时，中国文化也必将随之进一步走向世界。
 
而白酒，作为一个以文化为内核的产品，也必将借此东风，迎来一个千载难逢的国际化机遇。所以，尽管危机的影响在实际的市场上会有显现，然而，在危机下，以五粮液为代表的中国白酒的国际化反而是会战略上得势。
 
中国企业的国际化是个崭新的老话题。之所以是老话题，是因为中国企业的国际化梦想已经很久了，也有许多企业做出了种种尝试。然而时至今日，成功者凤毛麟角。有联想的巨亏，有TCL的彷徨，有海尔的徘徊……之所以又是新话题，那是因为中国企业的国际化之路还刚刚开始，脚下的路还很长很长。
 
然而，我们非常有理由看好五粮液的国际化之路。除了上述千载难逢的历史机遇，最重要的是五粮液的国际化不同于联想、海尔，需要更多地投资建厂、跨国并购，而重点是品牌的国际化。
 
所以，我们对五粮液国际化的期待不是能不能成功，而是能在多大程度上成功，是如何花最小代价获取最大程度的成功。
 
笔者的观点是：五粮液的国际化之路，重在守正出奇。 所谓守正出奇，就是在国际化的过程中，要始终结合中国文化在全世界范围内的传播的方向与脉搏，借势“中国文化”这个母品牌，传播五粮液酒的文化与品牌，搭船出海。所谓出奇，就是有取舍、分先后、用巧劲，尽可能花费最少的代价。
 
五粮液的国际化首先瞄准儒家文化圈，就是明智之举。目前，五粮液的境外广告投放主要形式是户外广告，投放地点主要分布韩国、日本、美国等地。2007年，五粮液先后在香港特区维多利亚港、日本和韩国的标志性建筑上竖起广告牌。
 
其次，五粮液可以充分地借助海外华人文化圈。据统计，海外华侨华人共计达4800万人，这个人口相当于两个加拿大的人口。无论走到哪里，天下华人心中永远都放不下自己心中的“中国结”。五粮液的国际化，海外华人本身就是一个巨大的市场。故土情，中国心。当年张明敏先生的一首《我的中国心》直至今天还在感动着多少中国人，尤其是感动着多少海外游子的心……五粮液能否为海外华人开发一款像《我的中国心》这样以情动人的酒？想必是大受欢迎的。海外华人，是中国文化在全世界传播的使者。除了他们自身是巨大的消费群外，通过他们的生意、他们在当地国家的社会资源，无疑会对五粮液的国际化发挥举足轻重的作用。
 
第三：充分借助中国的传统节日。现在，许多洋节，诸如什么情人节、愚人节、圣诞节已经成了中国人的生活中的“正常化”即日。就在2009年春节，西方国家的诸多政要、文体巨星都纷纷以中国传统的方式向中国人民和当地的华人祝贺中国新年，只要是细心观察，这种热潮是前所未有的。难怪有专家语言：春节，必将成为一个国际化的节日。试想：全世界的14亿万华人在同一时间做同一件事，这个世界上恐怕再也没有比这更强大的文化盛宴了。
 
第四：国际化要循序渐进。国际化不是为了国际化而国际化。五粮液应该充分汲取中国企业国际化的教训，在国际化的道路上始终保持一颗平常心。一方面，文化的沟通与融合需要一个过程，中间不乏反复与曲折。在文化融合与沟通中，要尽可能做到知己知彼，求大同存小异，互通有无。所以，不可急于求成；另一方面，成功的国际化一定是赚钱的国际化，而不是赔钱赚吆喝的国际化。所以，需要循序渐进，按部就班，稳扎稳打，步步推进，切忌满面开花，四处出击。

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