中国特色策划之洋策划的三大假设

品牌假设
 
拥有系统的品牌操作工具是洋策划们引以为傲一方面，他们也在竭力宣称品牌对中国市场的拉动力量。而国内也有大把策划公司跟着他们高呼着“品牌时代已经来临”，“21世纪的竞争是品牌的竞争”等等。我们在这一篇中，就揭开品牌的面纱，也揭开中国市场的面纱，与大家共同研讨这个“品牌时代”。
 
究竟什么是品牌，为什么洋策划们如此看重品牌？我们首先来看看几家世界级企业对品牌做的定义：
 
奥美广告公司：品牌是产品与消费者的关系。
 
宝洁：品牌是产品讯息在消费者脑海中的总和。
 
波士顿顾问集团：品牌是一套商业系统。
 
而在奥美著名的360度品牌管家中，更是将这三条定义全部吸收了，因为这样才是完整的品牌。所谓的商业系统就包括了企业组织、文化、员工、流程、产品、合作伙伴、传媒等等，即包括了制造品牌的原料，以及传播品牌的途径；而以这些原料制造的品牌，通过各种信息途径流入消费者大脑中时，消费者大脑中的辩识、分类、储存系统就会启动起来，将这些信息总归为一大类的若干子类进行储存，进而形成了消费者对产品的综合认知、评价、
 
态度和情感，从而发展出了产品与消费者的关系。这是一个非常复杂的过程，我们可以看看奥美在他的品牌体系中提出的品牌的原料：
 
具体面：
＊色彩          ＊销售文件           ＊媒体环境
＊质地          ＊直效行销           ＊员工制服
＊重量          ＊促销             ＊运送车外貌
＊通路          ＊广告               ＊电话礼貌
＊价格         ＊字体               ＊抱怨处理
＊竞争者       ＊音乐               ＊招牌
＊品牌占有   ＊旁白
 
抽象面：
 
·使用者如何接近品牌
 
·他们使用时的日常经验
 
·友谊与感受
 
·想法与态度
 
·需求与欲求
 
·消费者从我们提供的原料中建造品牌以及所有与它们相关的经验与历史
 
·在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面
 
 
若要将具体面的所有原料整合起来，让它们协调一致的发力，进而影响到抽象面，这得是多么庞大和复杂的体系支持啊。莫说中国的中小型企业，即便是大企业也未必能全盘接受如此之高的系统要求。
 
洋策划们始终在宣称品牌对消费者的感召力，对市场的拉力，我们来看看世界著名管理咨询公司，洋策划阵营中的一员，麦肯锡最近发布的一个中国消费者研究报告：
 
1.在中国，品牌的附加价值似乎不大。因为中国消费者只愿意为品牌多支付2.5%的钱，在国外，这个数字是20%。
 
2. 随着通货膨胀日渐严重，中国消费者对价格比较敏感，对品牌的忠诚度也不高。
 
3. 中国消费者对产品或者服务的选择很大程度上来自家人或者朋友的推荐。看来口碑营销最为重要。
 
4. 中国消费者对促销和打折比较敏感。
 
5. 中国消费者越来越不愿意购买不熟悉的品牌，保守性越来越突出。或许是因为中国品牌仿造、粗制劣造的太多。
 
6. 中国消费者认为，品牌最重要的在于功能特色（如质量、口味等），这和国外更注重
 
感性的时尚、酷不同。
7. 民族主义在中国消费者购物中表现并不明显，只有13%的人对国产货表达了强烈的喜好。看来中国消费者对国货的自信心不高。
 
8. 中国消费者对品牌属于哪个国家大多并不知晓，属于稀里糊涂的地步。例如有78%的中国消费者并不知道高露洁等牙膏是外资。
 
9. 体育和文化活动赞助在中国仍然十分管用。电视广告仍然占据重要营销角色，但是要想成功，必须有其他方式补充。
 
10. 中国消费者变化的非常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。
 
从这份资料里我们已经看到了，中国消费者更加关注功能特色和价格。这是因为中国市场到目前为止还是一个庞大的低端市场，所以消费者首先追求物美价廉。正所谓人往高处走，庞大的低端消费人群也总是向往中端、高端，这使得他们对发达国家产品、服务的信息更加感兴趣，更加愿意尝试，甚至以此证明自己已经摆脱了低端。正是这种心理动机和表现，使得洋策划以及国内一些企业误以为品牌拉力很重要，品牌时代已经到来。其实对于更多的消费者来说，他们追求的只是名牌，虽然已经和十余年前低俗的名牌消费观不一样了，添加进入了理性的、双向的认知和沟通因素，但这只是中国消费者积累自己消费经验的一种学习途径，却非选择商品的手段。
 
 
即然说功能特色对中国消费者更重要，那么企业如何建构起一个传递功能特色的价值链呢？正是渠道战略。所以现阶段中国市场上事实表现出来渠道的推力强于品牌的拉力。
 
相对于品牌，中国消费者更加关注功能特色和价格——中国消费者买的是功能和价格，所以营销界里流传着一句话：“没有一分钱买不走的品牌忠诚”；企业所传播的信息对中国消费者的影响力还是很大的，并非想象中的消费者已经具备了很强的“广告免疫力”，虽然比起20年前，消费者的消费经验已经大大充实，但他们今天依然在学习，他们希望通过学习能为自己选择到更加适合的产品、服务，只不过中国市场发展太快，消费者脑海中巨变的消费经验，以及他们日渐熟悉的多层次、双向学习方式，使企业误以为他们已经具备了“广告免疫力”。这对个真相中国企业，尤其是中小企业来说，无疑是个好消息。大多数中小企业，尚未具备系统研究市场、营销的能力，他们只能关注到某些点或者面。现在的中国市场显然没有拒绝这些企业的参与，给予了他们参与和提升的机会。
 
现在我们已经看的很清晰了，首先现阶段中国消费者还是在买功能、买价格，所以要构建以产品功能特色为核心的营销、传播系统。当然换位到消费者角度来讲，就是消费者需求。只不过谈消费者需求有可能让我们迷失到某些偏颇的理解和沟通上面去，所以从产品功能特色出发来谈比较精准；其次，现阶段策划服务要尤其关注为客户提供渠道管理服务，因为这是向消费者传递功能价值的主战场。
 
分析到这里，就有必要再回过头来看看西方的系统营销、品牌理论的市场基础，以使我们能更加清晰的认识到其中差异，以及发展适合本土的策划解决之道的必要性。
 
西方系统理论的基础在于三个现实：外向型经济；企业与政府、相关利益集团，及社会间的关系；品牌的拉动力。
 
对于西方企业来说，占领国内市场并不能使自己高枕无忧，因为狭小的国内市场空间并不能满足企业快速发展的要求和欲望，所以他们会比中国企业更加关注国外市场。而进攻国外市场并不是一件简单的事情，不同的政策、法律、经济、社会、文化环境使得他们必须发展出系统的方法，否则就很可能遭遇败绩。
 
我们在前面谈到过，西方高度发达的市场经济的背后是相对完善的规则和秩序的支持，而规则和秩序决定了企业在产业链、社会中的角色、价值、责任、使命等等，也决定了企业应当与外部利益集团及社会构成的关系。所以在西方，营销和品牌都是一件复杂的事情，他必须考虑到方方面面的既定要求，要调整企业资源配置与之相适切。但中国是反过来的，中国企业更多的要考虑清楚自己想达到一个什么样的位置，想与外部利益集团及社会构成什么样的关系，以及如何做才能达成——中国企业没有那么多的束缚，自由发挥空间比较大。举个例子，好友们聚餐一般不太讲究座次，定个主位也就行了，其他人随便坐；但出席重要的商务、政务宴会就不行。就会有专人把你领到你的位置上，不是你想坐哪就坐哪的。
 
西方社会是个以中产阶层为主力构成的社会，也就是说消费者的收入水平相对于中国等发展中国家要高，相对应的，消费者在精神欲求上的层次和方面也就越发高级和丰富了——发达国家中的消费者并不仅仅满足于产品功能的价值，他们希望能够选择到更加适合，甚至能提升自己精神和价值归属的商品；自然而然的，西方企业就不可能仅仅卖产品，他们要卖主张、卖性格、卖价值归属——卖品牌了。而洋策划们面对自己客户愈来愈高的品牌需求，他们会怎么做呢？一定是提前动手，丰富自己的品牌方法系，这样才能让客户选择自己啊。这也就是洋策划们品牌理论丰富、方法相对系统和完善现实基础了。
 
但我们通过以上几个对比就会发现，洋策划公司的品牌理论拿到中国来，恐怕要被改掉很多才能用啊。因为中国不是不要品牌，而是中国现在处于响应渠道推力，顺而建设品牌的阶段，而不是可以享受品牌拉力，顺而强化渠道推力的阶段。再者说，中国的民族品牌建设和管理，将会有自己的方法，绝不是照搬西方。
 
有件事情我一直没想明白，究竟是洋策划们忽略了中国市场的现实，还是他们有意隐瞒呢？
 
洋策划们的品牌类书籍中大多强调三个方面：品牌对消费者的拉力，品牌对企业运营系统的拉力，以及应当如何构建品牌。这使得国内一些对品牌一知半解的策划公司把建设品牌理解成了搞个什么品牌主张，再策划一套传播方法，就建设品牌了。如果跟国内的一些“品牌专家”们谈品牌建设，他们大多数的内容集中在如何做好传播上，可事实并非如此。
 
我们举个例子，某商家向消费者传播“我是你们的高品质生活保障”，消费者也信了，并且持续购买；但这商家的供应商却向他提供了以次充好的原料，时间久了，消费者自然发现了，这“高品质生活保障”还成立吗？品牌的真相是，它不是任何一个企业能够独立打造完成的，它在时时刻刻都需要其他相关利益集团的支持，品牌是“产业之花”，它诞生和成长于相对成熟的产业环境，又反过来对价值链起到进一步发展的促进作用。这也恰恰印证了为何西方品牌如此强盛的原因——在西方高度发达的自由市场经济中，相对完善的秩序与规则约束和激烈了每一个企业的成长，企业们也清楚自己应当与外部相关利益集团达成何种关系，因为他们是共生体，谁破坏这里面的秩序与规则，就会受到打击。这是品牌发育的良好环境。
 
而在中国，若要强大自己的民族品牌，首先面临的一个课题是，如何建设起适合于中国市场的、良好的产业环境，再具体一步就是如何构建起企业与外部利益集团间建设起和谐共生的关系？很显然，这不仅仅是一个企业，而是整个企业界的大课题。但洋策划们似乎在回避这个问题。
 
通过对品牌的分析，我们再一次看到事实：洋策划们是拿着在他们的市场环境中磨合成熟的体系来服务于，甚至要求于中国企业客户，这合理吗？
 

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