某企业实例:XX公司是一家新成立的数码企业,主营移动硬盘、U盘、数码伴侣、读卡器等存储、数码类产品。公司市场推广投入较大,并且决心在两年内塑造一个知名品牌的形象。产品拥有一定的差异化、质量稳定,同时也拥有一定的渠道业务团队,但没有建立起自己的企业文化。成立一年多时间,市场推广主要在IT类媒体进行广告与软文投放。一年多时间过去了,渠道招商困难,销售业绩表现平平,一直突破不了这个瓶颈。
以上是某企业现状遇到的问题,笔者将以这家公司为案例,简单的阐述个人的看法。个人认为,新品牌企业要想在市场上进行突围,必须做好以下五个基础:一、营销思维创新;二、建立起自己的形象VI、企业文化、形象窗口;三、重视空掩,也要重视地推;四、集中资源,占领区域市场;五、分析总结,进行经验的复制推广。
一、营销思维创新
可口可乐与百事可乐的百年大战中,给了我们这样的启示:一味的模仿只会永远处于落后状态,只有敢于创新,才能在激烈的竞争中赢取优势。在当今这个环境竞争日陷激烈,消费者越来越成熟、越来越理智的市场中,企业要想赢得消费者,取得竞争优势,就必须在变化的环境中变革营销思维模式,运用具有创造性的营销手段,才能进行突围。
首先来让我们分析一下XX公司的6个主要竞争对手:
联X:世界第三大PC提供商,国内最大的消费电子品牌,拥有其他品牌无法比拟的品牌号召力和营销渠道。缺点在于组织庞大,市场灵活度较低。
爱国X:消费电子品牌,具有一定品牌影响力,产品在特殊渠道中流通,消费市场表现平淡。
朗X:U盘创始者,U盘产品的市场美誉度很高,移动硬盘产品缺乏亮点,表现平平。
纽X:有一定行业影响力,以广告+价格驱动的方法来获取市场份额。
旅之X:专业老牌厂商,在业内享有很强的号召力和美誉度,过去一年表现低迷,近期调整之后频频出镜,有借势发力的迹象,但营销推广能力缺乏是旅之星的软肋。
忆X:行业的后起之秀,执行品牌拉动策略,以大量购买硬广告的方式来获取出镜机会和舆论的主动。
从以上分析可以看出,XX公司的6个主要竞争对手都有一些共同的特点:一、竞争品牌都有一定的品牌拉力,热衷于购买硬性广告的方式提高市场美誉度;二、竞争品牌都有渠道号召力;三、软筋是在终端的销售过程中,缺乏主动性。
我们再倒过头来分析一下XX公司的市场营销策略,同样是采用模仿竞争对手的思维,热衷于购买硬性广告的方式进行推广。在硬性广告拼不过竞争对手、品牌沉淀少,渠道招商困难,销售业绩平平就不会让人意外。
当然,该企业如何进行营销思维创新,进行市场突破,每个人都有每个人的看法。笔者认为采取“渠道+终端”的营销思维,补足自己渠道的号召力不足,避开与对手拼广告的方式,把利剑直指对手的软禁——终端。何谓“渠道+终端”模式?首先是设计良好的合作条件,与“厂商”合营的方式,捆绑渠道商加入品牌推广的阵营,把控住品牌对渠道的号召力;其次,做精、做细终端的几大元素,利用终端拉力提高品牌的知名度。