云南白药踏足日用消费品，意外成宝洁新敌人

    在跨国品牌雄踞多年的日用消费品市场，中国传统中药企业云南白药大胆踏足并意外崛起的秘密

　　初听起来，这真是一个疯狂的想法。当2003年，云南白药集团股份公司决定跨界进入日化用品领域时，没有多少人能够把这家百年老字号的中国中药制造商和一管小小的牙膏联系起来。它将面临的巨大挑战包括：如何将白药的有效成分添加进牙膏中，如何和陌生的日化零售终端打交道，如何与宝洁、联合利华这样的跨国公司展开竞争，以及如何唤起消费者的购买欲。更让人瞠目结舌的是，一支120克的云南白药牙膏销售定价为22元，比高露洁和佳洁士这样的品牌还贵了1倍。而通常来说，6元以上的牙膏已经被视为高端产品了。

　　不过，让人意外的是，这一具有神奇疗效的中国传统中药好像同样“治愈”了这些市场的“疑难杂症”。云南白药牙膏在2004年正式上市，半年就创造了200万元销售额，第二年达到了8000万元，此后连年实现高增长，在去年贡献近5亿元收入。在中国部分城市，其销售额已位居第三，仅次于高露洁和佳洁士。

　　让市场产生如此奇妙“化学反应”的原因不难寻找。近年来，一些牙膏、唇彩等日化用品屡次曝出的质量安全丑闻已经让消费者胆战心惊，对后者来说，添加中国传统中草药成分的日化用品听起来是个不错的选择，而类似云南白药这样的已有百年历史的品牌就像是提供了一种信心和功效的保证。中国有80%的消费者都有牙龈出血的现象，而云南白药牙膏对治愈这类常见症状具有立竿见影的效果。

　　另外，云南白药初战告捷的部分原因还在于，它满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望。就牙膏这一品类而言，所有品牌都在诉诸于“功能”，这反映了中国消费者的实用主义至上的心理。不过，仍能看出其中“表现主义”与“保护主义”的差别：前者是让你的牙齿“更白”、“口气清新”从而更自信；后者则强调能够解决口腔的诸多问题，从而“保护你的牙齿”——好像你的健康同时也得到了保证。对大多数中国消费者来说，后一种诉求往往更能激发共鸣，在智威汤逊大中华区CEO唐锐涛看来，其原因在于，中国消费者有强烈的防御心理，“更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力的坚强壁垒”，因此，任何能够向自身及家庭成员提供“保护”的产品都是受欢迎的。类似的成功营销案例如宝洁的舒肤佳。

　　分析人士相信，尽管过去几十年来日化用品行业已出现了各种各样的技术进步，但有几百年历史的中药却将是影响这一行业的下一波浪潮。雅诗兰黛(Estée Lauder)在上海的研发中心正在研究传统中草药和植物性药材的用法，以将之融入自己的产品。看到这一机会的还有中国多家制药厂商。滇虹药业出品的含有皂角、飞扬草等中药成分的霸王洗发水，其市场份额在2006年时仅为3.5%，到去年底已扩大为7.8%。同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆，其组方声称来自唐代名医王焘的《外台秘要》。其它不甘人后的公司还有片仔癀、广东顺峰药业、敬修堂药业等。其中片仔癀去年上半年报显示，虽然来自化妆品、护肤品的营业收入总额不大，但毛利率却高达59.14%。

　　类似云南白药这样的新竞争者出现，不仅在中国创造出了一个新的细分市场：药妆用品，而且已经让传统的日化市场巨头们感受到挑战。宝洁和联合利华们纷纷推出自己的含有中草药成分的产品进行反击，雅诗兰黛则收购了由两位美国医生创立的一个医学护肤品牌“罗敦与菲特（Rodan & Fields）”以快速进入这一领域。

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