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定位:王老吉的飙红主线


[  和讯网-《成功营销》    更新时间:2005/7/19  ]     ★★★

     文/本刊记者 林思勉

  “突然”之间,王老吉红得发紫。找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功,关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类,从而进入消费者的心智阶梯。

  “预防上火饮料”,这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。

  2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北。

  看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品,它在市场上已经销售了7年的时间;在它的头7年也只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很强的产品,默默无闻了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元,出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。

  为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

  不温不火的头7年

  上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,虽说一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场,但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。

  可是,企业总是有做大的希望,而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期,转眼间已经过去了7年。7年了,加多宝心痒了,开始图谋更大的市场,力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。

  “最开始的初衷,只是要成美以‘体育和健康’为主题,给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片,解决产品的广告宣传问题”,成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说,“当时接到这个提案的时候,我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色王老吉是什么,消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额,就说明了市场是存在的,它一定能满足消费者的某种需要,而这种需要并没有明确地凸显出来。”

  但是当我们回过头看时,王老吉7年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期。红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说:“这个行业在经历了长期平稳的发展之后,于2003年和2004年进入了新的阶段,同类产品大量涌现,形成了整齐的产业面貌,大家共同传播功能饮料的概念,共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时候爆发,虽是无奈却也不失为一个明智之举。

  解决产品定位的三块短板

  广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通,加多宝公司接受了成美的建议,决定暂停广告片的拍摄,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究,成美发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”,不单阻碍了红色王老吉开拓新市场,甚至威胁到已有市场份额的流失。

  消费者的认知混乱。在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓的,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

  此外,不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地,当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

  是饮料还是药?面对消费者混乱的认知,企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导,统一消费者的认知,而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

  企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

 

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