定位：王老吉的飙红主线

　　如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

　　产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。

　　另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

　　然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。

　　预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

    借“预防上火”一鸣惊人

　　针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

　　是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

　　强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

　　由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

　　开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

　　为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总监陈奇峰认为：“开创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强音，效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着品类市场的成长，红色王老吉自然拥有最大的收益。”

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