２００９：空调霸主欲将易位

　　灵活的市场策略，激活营销活力

　　在市场策略上，美的也采取了相对灵活的策略：设立国内事业部和国际事业部，有效激活了营销单元的活力，使营销决策更加扁平，更灵活快捷准确地把握和应对市场，从而使美的空调具备了较强的市场竞争力和进一步的市场进攻性。

　　特别是在国内销售方面，美的在有效整合经销商资源上更胜一筹。美的的渠道变革，并在格力渠道变革中的代理商+公司，再加入职业经理人，这对于家电企业是新的创举。如果格力的渠道模式，是整合厂商的利益，并形成共同体，那么美的变革，就已经整合代理商+公司+职业经理人的三方利益，把三方捆绑在一起，同时做到有效整合三方的资源，避免可能出现的厂商之间互相扯皮的现象，形成各司其责，互相弥补的作用。

　　海外出口市场，美的占据主导

　　根据海关统计数据，08年11月份单月全球市场萎缩，更是对中国空调行业带来灾难性打击，众多空调厂家在11月份的单月出口量同比都下跌了50%以上。根据调研机构产业在线的数据，11月格力出口量仅为11万台；美的出口量是20万台；海尔出口量仅为3万台；志高出口量为5万台。中国空调当月整体出口量仅为106.6万台，而美的占据了主导地位。

　　如果说在国内美的是主打变频空调来与格力争夺霸权的话，在海外市场上，美的的大手笔也更让人吃惊了。

　　2008年，格力的来自GE的200万台空调订单被美的拿走，而业内人士指出，200万台对于海外市场OEM来说是个不小的数字，一个单可能就影响一家企业当年在行业中的地位。

　　另外，08年7月2日，美的电器与开利组建佛山市美的开利制冷设备有限公司。美的出资1.2亿元，控股60%，开利在合资公司40%的参股。美的与开利签订了排他性协议，也就是说，美的包揽了开利这家全球最大的空调供应商的所有在华采购。据了解，2007年开利在中国家用空调的采购量为100多万台。而在此前，开利却是格力的采购大户。

　　申银万国家电分析师付娟表示，“目前全球80%的空调都产自中国，对于海外的OEM订单来说，国内几家大的空调企业已经有能力对订单精挑细选。”与此同时，主流的大客户也成为几家空调企业竞争的目标。

　　美的空调的强势，也使得格力在海外市场的地位岌岌可危。

　　空调霸主花落谁家？

　　“皇帝轮流做，今年到我家”。空调行业的霸主争夺战，从一开始就是硝烟弥漫，而今，2009年也过去了六分之一，但这场争斗还远没有停歇的迹象，目前我们只能从一些数据上窥见一鳞半爪：2008年8月底，证监会公布的半年报显示，格力电器上半年的销量增长21％，而美的电器也有14％的增长；据平安证券最新的研究报告显示，格力占市场总份额（出口+内销）的20.08％，而美的已经达到18.06％的市场占比。另外，相对于格力萎缩的海外市场，美的目前已初步确定了2009年的600万台的订单。

　　但笔者认为，不管谁是空调行业的领导者，成为空调霸主，都要尽到行业领导者的责任，因为既然被称为霸主，并不是为了称呼出来更加好听，而是要带领这个行业走得更远，步入辉煌。

　　纵观格力在这几年所做的事情，并没有完全做到领导者所应该做的。格力的对经销商的把控不严，导致窜货现象严重，甚至还有“卷逃门”的出现，实在是有损于格力领导者的品牌；多达7000余的终端良莠不齐，过于注重数量，而终端形象并没有大的提升；在强调核心经销商的利润的同时，忽视了大多数普通经销商的利益，内部争斗不断；最重要的一点在于，格力最终没能扛起变频的大旗，而把保持霸主地位的宝押在了不能代表行业发展方向的，低能效比的普通定速空调之上，巨量的库存使格力作茧自缚，虽然现今在大张旗鼓地与大金空调合作，欲在变频有所作为，但不知是不是亡羊补牢。因为作为领导者不仅要把这个行业做大做强，而且要带领行业朝健康有序的市场环境发展，只顾着自己能够在空调行业这个蛋糕上能切多大一块，而不是带领同行共同把这个蛋糕做大，当遇到强势的挑战者的时候，格力的霸主地位就会岌岌可危。

　　与之相反的是，美的空调用自己的实际行动，向空调霸主的宝座发起了猛烈进攻：掌握变频核心技术，攻克配件通用的难关，高调推出十数款变频空调，价格段涵盖高中低端，而且，美的不同于海信的把变频空调作为暴利工具的做法，全力主推代表空调发展方向的变频技术，而且放弃了“变频＝高价”的惯例，为变频空调真正走进千家万户，迎来广阔的发展空间打破了价格的桎梏。相对于霸主格力在变频上的无视和变频倡导者海信的不作为，美的当仁不让地接过了变频空调领导者的旗帜。另外，美的还用更先进和牢固的厂、商、职业经理人三方利益共同体，保证了营销的最佳效果。

　　2009，既是空调的“变频年”，也是空调“频变年”。那么空调霸主究竟花落谁家，格力？还是美的？我们拭目以待。

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