奥迪：“价值”的营销之道

强化品牌服务是制胜关键
 
2005年6月16日，新奥迪A6L上市，总体价格比人们预期的要高出许多。对此，业内人士认为，德国人虽然古板，但在销售环节上，却从来没有糊涂过。用高价位globrand.com来强化高品质，是奥迪A6L品牌营销的价值所在。
 
品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。事实上，营销并不仅仅是手段上的过招，更重要的是品牌形象的塑造。在这点上，奥迪似乎更有先见之明。
 
高档车最重要的是品质，这一品质还要有连续性和一致性。品牌营销，同时也是品牌建设的组成部分，主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。品牌营销成功与否，直接影响到消费者对豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度，因此提高服务质量，树立良好口碑就显得尤为重要。        
 
“给对手定位”的市场营销策略，在豪华车市场上真可谓显现得淋漓尽致。实际上，无论是宝马、奔驰，还是皇冠、凯迪拉克，各自心里都明白，奥迪才是他们在中国市场的头号敌人，要想占领中国的豪华轿车市场，就必须从奥迪嘴里分食。这种态势下，奥迪亮出了杀手锏——服务制胜。支撑这一理念的，是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络即106家的4S店。
 
有专家称，服务制胜的理念，将是中国汽车市场未来发展的主要方向，也是成熟的汽车市场的主要表现。奥迪A6L形成了可搭配出7840款新车型的完整系列。个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求，也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力，拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。
 
一方面提升价值品质，一方面拉动销售。善于品牌营销的奥迪，正是品牌营销巨大力量的最好体现。
 
随着中国汽车市场竞争的日益加剧，对于任何一个品牌来说，建立并发展一个强大的销售网络都必不可少，各大汽车厂家也越来越注重进行经销商层面的客户回馈活动，以此作为吸引消费者的手段。对于奥迪来说，提供一流的服务和优质的保障，往往比降价促销显得更为重要。
 
善假于物的中国路径
 
1988年，一汽与大众开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪轿车。于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“老爷车”，但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率是最高的。奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，技术、质量等方面也达到了全球统一标准。
 
奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型，其在中国投产之初就定位于“高级官车”这一市场概念。“大小是个官，都坐四个圈”的民谚形象而生动地刻画出“奥迪”尊贵的官车形象。坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。而官车市场的巨大容量为奥迪带来丰厚了的利润。
 
虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。官车必然尊贵豪华的概念符合奥迪的品牌内涵，也是奥迪提高品牌竞争力的心理基础。
 
而在世界豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。此外，凯迪拉克、沃尔沃、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴来争分高档车市场的“一杯羹”。但在老百姓心目中这些品牌并非都是他们最喜欢的高档轿车。这主要是因为，奥迪是最早进入中国的高档车品牌之一，由于进入时间早，国人以先入为主的观念对奥迪的认知度很高。
 
此外，奥迪还会根据中国的特色做出符合奥迪特色的经营策略来，比如，一直以来，奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽、大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过进口方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
 
在奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势的影响下，奥迪中国的整合营销策略也逐渐明朗：
 
事件行销。在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”、“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演等事件行销活动，在某种程度上扩展了奥迪的品牌。
 
社会行销。社会行销是把跨国品牌“本土化”的秘密武器，奥迪要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点它也很好的做到了，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。这些活动的开展，使奥迪品牌与消费者之间产生了一种必然联系，无形中拉近了奥迪品牌与大众的距离。
 
毋庸讳言，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

http://www.ppzw.com/article/

上一页  1 2