奥迪：“价值”的营销之道

品牌就是生命，品牌价值更是举足轻重。今天的奥迪已不仅是一种舒适的代步工具，它体现了一种价值，这也是其维持溢价的基础。                   
 
奥古斯特·霍希是德国汽车工业的先驱者之一，也是奥迪公司的创始人。霍希在萨克森州米特韦达镇的一个技术学院毕业后,开始在曼海姆的卡尔·奔驰公司的发动机制造部门工作，随后成为汽车制造部的总经理。1899年，霍希在科隆成立了霍希公司。1906，霍希公司的年销量第一次突破100辆。
 
1909年，因与董事会和监事会之间的分歧，霍希离开了由他创立的霍希公司，随即在茨维考成立了另一家汽车公司。由于“霍希”的名字已被原来的公司使用且已被注册为商标，因此霍希将他的名字翻译成拉丁文“Audi”（“Audi”和“Horch”的词义同为“听”），于是新公司有了Audi（奥迪）这个名字，也就诞生了奥迪这个品牌。
 
奥迪品牌的发展，离不开霍希勤勤恳恳的经营和耕耘。自奥迪诞生之日起，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。他从技术、性能、外形上不断改进，促使奥迪的“含金量”不断提升同时也为其赢得了口碑。1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发展的轨道。经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车发动机公司科斯沃斯。当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同时也赢得了历史上销量和利润的最高记录。
 
品牌价值的原动力
 
其实，在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国4升以上豪华车市场占据44%以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤，全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番景象。
 
今天的奥迪虽然没有成为顶级豪华车的代名词，但是其品牌竞争力依旧散发着自己的光芒。
 
品牌竞争力的一个重要表现就是不但卖得比别人贵，还要卖得比别人好、卖得快、卖得久。因为通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化的内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。
 
对于奥迪，品牌价值格外举足轻重，它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金量，这是奥迪维持溢价的基础。
 
什么是品牌价值？同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。奥迪在打造品牌价值方面就是一个很好的例子，它通过不断改进自身品质，提高服务质量，建立了顾客对奥迪品牌的忠诚度。
 
奥迪的核心竞争力是品牌和技术。而在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术生命力的关键因素。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则依赖于成功的品牌竞争力营销。在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深层次地占据了世人的心智。
 
只有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。而广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也越深刻。为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出各种系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。
 

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