嚼着吃的咖啡，没戏！

　　品牌与产品。
 
　　所有的品牌策略，其基础都是产品策略，打造品牌的出发点是打造产品，达到点则顾客心智，让商标成为顾客心智中某类产品的代名词。今日联想是品牌，因它代表着PC；今日的鲁花是品牌，它则代表着花生油；今日的王老吉也是一个伟大品牌，它则代表着凉茶。打造品牌的本质，就是忘记品牌，打造品类！
 
　　产品创新。
 
　　当大量成功品牌已经在顾客那里占据了相应的品类代名词后，市场落后者或者后来者，想着法儿进行产品创新，企图开创新品类——这是对的！无论是制胜竞争还是满足顾客不断更新的需求，产品创新是任何一家企业生存与发展的核心战略之一，产品创新的路径与方法成千上万，诸如纵向的深挖细分，横向的边界突破所带来的技术革新、性能再造、功能改变等等。
 
　　对产品特性创新的例子。
 
　　太阳能热水器市场的领导品牌皇明定位于“集热”战略，成为集热性能好的太阳能代名词后，太阳雨2005年推出与它不同的“保热太阳能”，在差异化的对抗战略中抢夺顾客，短短3年时间过去，太阳雨在太阳能行业已发展成为一个响当当的品牌。
 
　　　　 
　　当王老吉成为凉茶代表后，市场后来者和其正，2007年先期采用了“去火+补气”的糟糕定位策略，企图以功效上的加法对抗王老吉，但这一招数在顾客那里未引起关注与兴趣。幸亏和其正2008年及时改弦更张推出瓶装凉茶，让包装成为定位战略，使自己成为瓶装凉茶的代表，成功分享了王老吉创造的凉茶品类。
 
　　对产品消费时机创新的例子。
 
　　速冻面点是一个庞大的市场，蕴藏着巨大商机，当维邦、龙凤以及三全等企业企业纷纷进入这一市场赢得相应地位后，思念对面点市场进行细分，从消费时机上切入而推出适合早餐食用的面点“早八点”。因为这时机切入相当精确，从2004年开始，思念早八点一跃成为面点市场的第一品牌。
 
　　产品创新是进攻市场的利器，但可能也是陷阱。
 
　　创新就是生产力，但产品创新也往往容易掉进陷阱，此陷阱就是逆转产品的本质属性与颠覆顾客的既有认知。
 
　　陷阱例子：鲜奶干吃，集体落水。
 
　　众所周知，牛奶是喝的，即使变成固态奶粉，也要冲泡着喝，这是顾客的既有认知，也是产品的本质属性所在。牛奶糖果是吃的啊？不错，但不要忘了，在这里牛奶糖果就不是牛奶了，它的身份是糖果，糖果自然可以吃。2004年前后，包括伊利、蒙牛等在内的中国乳业企业，强行逆转牛奶的产品属性，颠覆顾客认知，纷纷推广含着吃、嚼着吃的牛奶——鲜奶干吃片。在众多企业巨额推广资金的投入下，结果是炮轰出了一定市场，但昙花一现这个品类很快销声匿迹。
 
　　陷阱例子：黑头发美，润研碰壁。
 
　　从1998年开始，素有“品牌教父”之称的宝洁就重点研发创新一种能促使头发更黑的洗发水，经过长达三年的调研与筹备，2000年在杭州隆重宣布倡导“黑发美”的润研洗发水推向市场，但命运糟糕，2002年4月润研全面停产，退出市场。站在不同角度分析润研退市的原因有很多，但关键原因在于其违背了顾客认知。润研洗发水的目标消费者主要为年轻人，但上世纪末到本世纪初，中国年轻人并不认为黑头发美，很多人甚至认为黑头发会成为他们追赶潮流的包袱，他们认为彩色头发更时尚。
 
　　陷阱例子：咖啡可乐，渐行渐远。
 
　　产品创新的高手娃哈哈，2006年夏天隆重推出非常咖啡可乐，将两种不同的产品组合一起开创新品类企图赢得新市场，但非常糟糕，这种创新变成了一场噩梦，时至今日这个产品基本上globrand.com被顾客冷落在角落里。娃娃的广告投放以及渠道运做能力非常超强，但这款产品因为漠视顾客认知而变成一个怪胎，看似进入了一个无人竞争的蓝海，但无人竞争的蓝海，却是一潭死水！
 
　　嚼着吃的咖啡，没戏。
 
　　众所周知，咖啡也是喝的。今天，博爵咖啡，运用水平营销思维企图逆转产品本质属性，而推出嚼着吃的咖啡。
 
　　拥有上前年历史的咖啡的背后是文化，是习惯，是认知，憾天易憾顾客认知难。富有智慧的商家不是去改变文化、扭转习惯更不会强奸认知，而是积极借用。博爵咖啡以故意饶舌的广告创意吸引顾客兴趣以及在巨大的广告投资、分销网络等人为力量的联合推动下，不排除产生立竿见影的短期销售，但从长远而言，这个进入产品创新陷阱的新品类，其生存空间极其狭小，是又一个“鲜奶干吃片”的再版，其下场要么根本没戏要么沦落成一个弃之可惜食之无味的鸡肋。
 
　　博爵咖啡由北京时代博爵科技发展有限公司出品，北京时代博爵科技发展有限公司隶属昌荣传播集团，昌荣传播集团在中国传媒界大名鼎鼎，它是媒介专家也有不错的广告创意能力，但对此产品的战略定位显然尚未下足工夫，博爵咖啡的败笔不在广告创意上也不在广告传播上，正是出在上游的基于品类创新的品牌战略定位上。
 
 

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