著名品牌专家李光斗老师讲话

　　但是，有很多的西方经济学家经常在误导中国的企业，说中国的企业安心做好OEM就行了，不用做品牌。有一本书叫做《世界是平的》，让西方发达国家做品牌，中国和印度只做最低端的一环就够了。但是这样的结果是，中国出口11件衬衣，才可以换回一张机票。所以，中国的资源得到了破坏，环境得到了牺牲，而我们赚的钱非常之少。我们又是外部需求的，外贸占到我们国家GDP的37%。外贸一出问题，我们的经济就完了。所以，全球的国家都是大国崛起，在崛起的过程中，一定是品牌的扩张，它输出的是品牌。那么，在输出品牌的过程中，一定是最先找到市场薄弱的环节。

　　我给大家看一张照片。拍这张照片的物理距离我们现在开会的地点多远呢？不超过1公里，这是在北京的西单。时间距离距现在30多年，是1978年。中间这个人是大名鼎鼎的皮尔卡丹，他第一次来到中国的情景，感到非常吃惊，中国闭关锁国了30多年，中国的居委会有一个规定，见到老外不能尾随太久。他在前面走，我们在后面跟，说你们下雨天打不打伞？问他的额头为什么这么高，很多人很恐惧，一般人待不了三天就走了，皮尔卡丹发现了商机。说中国人为什么穿成这个样子？叫做蓝蚂蚁，所有的服装都是服装一厂、二厂做的，大中小号的。皮尔卡丹说如果每人买我一个风衣，我可以赚多少钱？皮尔卡丹在北京开了一个西餐厅，他要推广西方的时候方式。他干了一件事，他在北京，也是在中国办了第一场的时间表演。但是，中国800万的人口，找不到一个女孩子愿意做时装模特，所以他是从法国空运时装模特。当时去看他的时装表演，比我们参加这个会议还严格，说这个人从小没有不良嗜好，才可以看时装表演，处级以上的干部、善男信女。国外的记者非常敏感，说这个事件对于中国会带来什么样的影响。所以，记者在后面守着，最后有两个细节被法新社的记者逮到了，所有的男士解开了西装的前两个钮扣。再看看女士都穿长裙，但是所有的黄种的人看完白种人的时装表演之后，就会自信心爆棚。因为说实话，黄种人的皮肤比白种人好得多，尤其是近距离观看。所以，女孩子把自己的裙子用手拎起来，露出自己的一截小腿。所以，服装的功能是什么？不是把我们大家遮得严严实实，以前卖羊绒衫温暖全世界，要遮得越严越好，但是现在是窟窿越大越好。所以，这是中国的超短裙的元年，中国女性的裙子将以每年1厘米向上缩短。

　　所以，女性的裙子越长越萧条，越短越繁荣。所以，我们的男士应该鼓励我们的美女，哪怕在冬天也要穿短裙子。

　　这是皮尔卡丹在中国的江湖地位，他的品牌已经成为在中国最强大的法国品牌。想到法国，人们首先想到皮尔卡丹。我到法国亲自到了黛安娜买服装的春天百货看过，并没有说皮尔卡丹是多么一线的品牌，但是在中国的知名度非常高。卖男装、女装、床垫、家纺、瓷砖，所以他的品牌甚至变成了两个牌子，一个是印刷体的皮尔卡丹，一个是手写体的。他把他最早在法国的工厂全部关掉了，在中国生产，变成了一个中国成衣大众化的品牌。所以，品牌的力量是变得非常地伟大的，伟大到什么程度？牵一头牛上街不代表你富有，把一条皮尔卡丹的皮带拴在身上说明你很牛，因为这是品牌的力量。

　　皮尔卡丹成功建立了一个法国品牌的代名词，他17岁逃到了巴黎，唯一的资产是一辆破自行车。1947年开始在迪奥公司打工，50年的时候开了自己的缝纫工厂。我们可以算一下微软有多少年的历史、Google有多少年的历史、星巴克有多少年的历史，最多不超过30年。微软几乎和中国的改革开放同步起步，1972年比尔•盖茨才从哈佛大学的一年级退学。所以，如何在萧条的年代应对这样的危机？

　　第一个，要扩大内需市场。中国有广大的内需市场，我们所有的外贸企业都太懒惰了，觉得我接订单非常好。你要研究中国的消费者地中国的消费者要研究，你要下沉品牌渠道。我们说的企业家，都盯着北京、上海、深圳。保洁公司为什么在中国做得好？因为它的品牌下沉得非常厉害，有人说李老师我在中国有1000多个门店，但是在一个市都摊不上一个。保洁是每一个县都有一个门店。

　　第三个叫做提升品牌价值。我刚才看的，2年前卖59元、现在卖29元，最后只能是破产回家。因为消费者不会因为买了便宜的东西而感谢你，所以如何提升品牌价值就是我们探讨的。我们有一套战略的思想，就是先差位再升位。差位是什么？是全世界向左转你可以向右转，打破市场原有的竞争排序，使后进品牌成为领导市场的营销新法则。你要发现市场缝隙，扩大市场缝隙，然后独占这个市场缝隙。差位之后要提出一个升位的理念，就是消费者的需求发生变化的时候，你必须与时俱进。你必须让你品牌的形象，跟上时代的潮流。在座的老板可以拿出名片看一下，说你的企业形象是不是停留在上个世纪80年代的水平。所以，我提出了品牌的精准化，你要研究你的消费者目标是谁，第二你的形象要国际化，第三你要保持品牌的年轻化。比如说大宝的化妆品，它一直这么多年推出，多少年来我们家都在用它，我老公在用它，我妈妈在有它，我女儿也在用它，这叫做品牌的老化。哪个女孩子还在用妈妈用的化妆品？你不研究消费者，最后只好被别人收购掉。

　　第四点叫做品牌的精致化。中国的工业生产是粗制化，张瑞敏为什么要砸冰箱，他砸的时候全国有500多家冰箱，他出厂的冰箱门都合不上，要用脚踹一下。电冰箱的厂厂长可以受贿，你塞一个条子他才卖给你，现在你还需要受贿吗？但是，经过了这样残酷的竞争，中国的企业需要把自己的东西做得非常精致。

　　我们还面临一个难题，如何由地方性的品牌变成全国性的品牌，美国为什么强大，因为它建立了北美统一的市场。它是怎么建立的？它是用语言建立的。他们所有的地方都用英语。

　　我们的国家地域千差万别，每个地区有每个地区的方言，中国语言为什么所脱非人，我们第一个是郭沫若，让他说我们的语言怎么做，他就提了一个案。他提案的时候是用四川话说的，他说全国县县都有方言，108县都有方言，只有我们没有。一下子把毛主席惹火了，说应该讲我们湖南话。后来周恩来出来打圆场，说各讲各的吧。

　　这也是告诉我们，这是出现了一个障碍，各地讲各地的方言。所以，当年麦当劳和肯德基考察的时候，说中国有没有市场，麦当劳说没有市场，因为中国人是千差万别的。但是肯德基派了一个台湾人来，发现很多人在广场上啃面包，所以他在前门建了一家肯德基，那个肯德基开张的时候排对排了2.6公里。所以，为什么麦当劳是全球最大的快餐品牌，但是肯德基是连它的一般都不到，但是肯德基在中国是非常强势的，麦当劳连它的一般都不到。

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