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谁的品牌在“裸泳”?


[ 尹啸 全球品牌网    更新时间:2009/1/7  ]    ★★★


    在这里,无论是“问题”还是“答案”,似乎都无关紧要,而如何避免品牌“裸泳”,找出品牌建设的风险,才是我们讨论的终极目标。
 
    美国伯克希尔·哈撒韦公司总裁沃伦·巴菲特是当世聪明绝顶的投资奇才和理财高手,他那一句“只有在退潮的时候,你才知道谁一直在光着身子游泳”的名言正在广为流传。
 
    第一次接触这句话的时候,我只当是巴菲特个性诙谐的一面,认为他是在说一个司空见惯的现象:游泳不穿泳装,太露点了!却丝毫没有考虑到巴菲特诙谐背后所蕴含的高深哲理!而且这哲理要是拿来类比品牌建设的话,简直有如出一辙之绝,异曲同工之妙。
 
    所谓大师有大智慧,巴菲特智慧的过人之处正在于他对生活实践的一贯体验和对社会万象的冷静审视。那么巴菲特究竟向我们透露出了什么样的品牌思想?如同一千个读者读《哈姆雷特》会一千个哈姆雷特的形象一样,一千玩味巴菲特“裸泳”的人会有一千个有关“裸泳”的结论。
 
    按照句子结构的分析,我是这样类比体会巴菲特名言的。将“退潮”理解为“经济衰退”,“你”理解为市场,“谁”理解为“哪个企业”,“游泳”理解为“经营过程”,“光着身子”,顾名思义就是“忽视品牌建设的风险意识”了。
 
    如此一来,巴菲特的名言就变成了“只有在经济衰退的时候,市场才知道哪个企业在经营过程中一直忽视了品牌建设的风险意识”。而经受不起经济衰退便纷纷死掉或者倒掉的品牌就是“裸泳”的品牌。
 
    要真让巴菲特替他的“裸泳”论来阐释品牌建设的话,我想,他的重点既不会放在“退潮”上,也不会放在“你”还是“谁”上,更不会放在“游泳”上,肯定会放在“光着身子”上重点发挥,大做文章。这样不但有趣,而且话里有话。
 
    先不妨和大家抓抓脑袋猜一猜,巴菲特围绕“光着身子”四个字会做怎样的提问。
 
    问题一:为什么“光着身子”?
 
    问题二:为什么会“光着身子”?
 
    问题三:“光着身子”的时候是否想过“退潮”了怎么办?
 
    问题四:“退潮”时是否有护着身子的临时举措?
 
    循着假设过的巴菲特思路,我们应该怎样回答才算妥当?对照前面的四种可能,我会这样想其所想,自问自答:
 
    答案一:不想穿泳装或来不及穿泳装;
 
    答案二:是因为“退潮”,没有水浸了;
 
    答案三:没想过,或者想过,但当时认为不会这么快“退潮”;
 
    答案四:当然,但潮水退得太快,来不及护着身子,甚至连浸泡身子的水都找不到了。
 
    在这里,无论是“问题”还是“答案”,似乎都无关紧要,而如何避免品牌“裸泳”,找出品牌建设的风险,才是我们讨论的终极目标。
 
    回到“答案”中来,我们将其稍加外延,补充完整:
 
    一、游泳之前一定要记得穿好泳装,防患于未然;(即做品牌要朝乾夕惕,注意形象)
 
    二、下水前,哪怕是你周围没有一个人,也当泳前装束停当,千万不要抱有“野外无人我自泳”的侥幸心理;(即做品牌不能心存侥幸,暗室欺心)
 
    三、如果没有泳装护体的话,最好不要轻易下水,除非你根本就不在乎别人怎样“观光”,我爱“裸泳”我怕谁。(即做品牌要未雨绸缪,别破罐破摔)
 
    对要诚心诚意做品牌的人来说,上述三点,一个都不能掉以轻心,麻痹大意,否则必贻笑大方,追悔莫及。
 
    既然如此,那增强品牌风险意识的“泳装”是什么?要穿上什么样的“泳装”,做足什么样的功课,才不会出现令人窘迫“走光”的尴尬镜头?
 
    依愚浅见,敢荐鄙陋。
 
    “泳装”要有“品牌公关能力”。没有声誉的品牌是传递不了什么信息的,但有声誉的品牌就一定要有正面的声誉而不是负面的声誉。这需要企业具备积极公关和危机公关的研判能力和意识,防止别人恶意侵害,拖人下水。很多时候,市场不是你能躲就躲得了的。尤其在你顺水顺风的时候,更应该留意别人施以旁门左道寻衅滋事,中人圈套。有的品牌为了扩大自己globrand.com的声誉,正的不行就来邪的,拿竞争对手搞事,故意制造类似轰动的下作噱头,借机出名。俗话说,害人之心不可有,防人之心不可无。遇此情况,如何躲避别人的暗枪则可以考验一个企业是否具备危机公关能力。
 
    “泳装”要有“研发创新能力”。一支强大的研发队伍,是确保品牌处于领先地位的有生力量和核心竞争力的源泉。这一点,业界品牌“大佬”华为当首屈一指。据悉,华为为了保持自己的核心技术超人一等,以狼性般的生存意识警惕自己,不惜一切地加大提高研发能力,让一般的同行企业始终难以望其项背。我们都看到了,在这轮金融海啸面前,华为除了早先为应对《劳动合同法》而行事裁员招致一些有争议的声音之外,现在基本上是风平浪静,沉稳向前。
 
    “泳装”要有“资源整合能力”。敏锐的市场洞察能力可以让自己时刻保持警惕,而强大的资源整合能力则可以不断引领自己走在竞争对手的前面。这一点,具有王者风范的海尔是典范。据最新报道,在2008年的全球市场,海尔冰箱以6.3%的市场销量占有率超越惠而浦,一举成为中国第一个白色家电全球单项冠军。遥遥领先LG、惠而浦、伊莱克斯。海尔的成功,归根结底就是“依靠逐步强大的全球化生产资源整合能力”,助其“登上了全球冰箱销量市场占有率冠军的宝座”。
 
    “泳装”要有“战略攻防能力”。国防强调攻防兼备,企业也不例外,而且从生存安危的角度看,两者没有本质必然的区别。如果做创业能像搞国防一样“进可攻,退可守”,则必有过人之处的超前意识和忧患意识。读李嘉诚的传记,在我所敬佩他的地方,有一点就是,他创业的一生(尤其是早年)其实就是不断自我调整经营战略的一生。李嘉诚敢于自我转型和勇于突围的判断能力令人肃然起敬。他创业的特点可用一句“交相胜,还相用”的哲学术语加以概括,几种行业攻防交叉,无一失手。他之所以创业得心应手,游刃有余,关键在于既懂商法,更懂战法,从不贸然行事。
     
    “泳装”要有“稳中求胜能力”。做企业不是一个人的事,而是许多人的事,最起码包括员工和客户这两类。要是他们因企业掌舵人头脑发热导致生活无着或者关门歇业,这就太无辜太不应该了。很多事例证明,头脑发热是众多创业成功之初的人所患的通病,他们做着做着就忘乎所以,自我感觉创业太容易了,就这么回事。于是在这种自我陶醉的膨胀心理支配下,企业主极易情绪失控,出现孤注一掷的押注行为。
 
    这一方面,居安思危的刘永行是我们所有企业同行学习的好榜样。作为行业老大,中国铝业曾和刘永行争夺三门峡氧化铝项目控制权,在这一轮金融海啸中,中国铝业没能独善其身,宣布裁员一万人以度难关。此时,刘永好旗下的包头、三门峡铝业子公司不但没有裁员,反而乘机招人。这对刘永好而言是一个低价收购的上好机会,对此唾手可得的生意,头脑冷静的刘永行保持了高度的警惕性。他认为,虽然目前是扩张的大好时机,但他更愿意留下余粮准备应付可能持续多年的经济危机。你说,刘永好有这种“不以物喜,不以己悲”的心态做品牌,品牌岂有“裸泳”之虞?
 
    至于孙大午的“乌龟精神”和何享健的“不可浮躁”,其实也都反映了这种“稳中求胜”的思想。所以大午劫后余生,“凤凰涅槃”,所以美的前途广阔,“风光无限”。
 
 

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