品牌传播先定位

品牌背后是什么？很多人会首先关注文化，那么文化来源哪里？有人会说来源于历史和杜撰，但顾客可管不了那么多，顾客只看重brand（品牌原指在牛羊身上的烙记）这个单词上的那个烙印烙在哪只羊身上，是否印在顾客的第一心智资源位置。
 
品牌背后是定位
 
提到可口可乐我们会想到，这个品牌代表着最经典的可乐；提到百事可乐，我们会认为那是有活力的年轻人应当去喝的可乐——年青人可乐（区别于可乐）；提到联想我们想到了什么，一定是电脑；戴尔呢？无店铺直销电脑；联邦快递？隔天送达；喜之郎？果冻；远大？中央空调；格兰式？微波炉；沃尔玛？天天低价；海尔？家用电器；茅台？国酒；水井坊？最贵的酒；五粮液？……
 
任何一个行业领导者都有一个成功的品牌，这一品牌背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放施。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，放入购物清单的第一位置。
 
做产品经营要有独特销售主张
 
大多数中国白酒企业一直在做产品经营，产品经营就要有独特的销售主张。有一个叫喜立兹的美国啤酒，原来的销售一直不好，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。酒厂老板请霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等等，介绍了很多自己的长处、特点、技术优势，霍普金斯眼皮都不抬一下。老板非常失望，大师也爱莫能助，看样子没戏可唱了。但就在要走出工厂时，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。酒厂老板以为大师发现了什么宝贝，可弄明白之后非常失望。因为为空瓶子消毒是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程，根本没什么新鲜的。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个品牌都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这一独特销售主张，居然一举获得了市场第一品牌的地位。
 
五粮液能成为全国白酒第一品牌，是因为顾客最早了解到五粮液是用五种粮食酿造的，喝酒的人最讨厌酒精勾兑，对央视广告中见到的粮食酒当然追捧，可话说回来，哪家稍有名气的白酒企业，不都是用纯粮酿酒！可不是五粮液一家。可消费者却模糊的认为只有五粮液才能代表粮食酒。
 
做品牌经营要坚持自己的定位
 
中国的企业喜欢多元化，缺少理性化是一直以来的重大问题，最明显的是2005年，明明已经占有了粮食白酒这一消费者心智资源的五粮液集团忽然宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。并且推出五粮液红酒、啤酒，把品牌定位的界线完全模糊化。如同茅台啤酒和纳爱丝饮料一样让消费者难以接受，迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其它投资都没有达到预期目标，一些投资甚至血本无归。
 
尽管因为多元化让五粮液抬不起头，但必须承认白酒老大哥五粮液在品牌定位方面是成功的，相比较而言，众多二三线品牌和地方品牌还处在产品经营阶段，还谈不到对品牌的定位。
 
产品品牌与流通品牌
 
在白酒品牌定位中我们必须把品牌的定义再细分，要分成产品品牌和流通品牌，即以产品特色为营销主张的品牌是产品品牌，以渠道和市场策略为营销主张的品牌为流通品牌。这一点最明显的两个对比例子就是五粮液与金六福，前者以独特销售主张赢市场，后者不生产一滴白酒却找五粮液代工，以通路和策划见长做纯粹的品牌经营。像五粮液这样以生产为核心竞争优势的企业，最关心的就是核心技术和生产工艺特色，因此以五种粮食酿酒的货真价实诉求就抢占了优势地位，茅台也是如此，要不是因为其生产工艺好，历史悠久，足以代表五千年文明古国的面子，也不会在消费者心中形成国酒的第一资源优势。
 
在品牌角色分析上，只要留意一下白酒广告，就能看出来中国白酒95%以上是在做产品品牌宣传：比口感、比工艺、比纯粮酿造等等，在电视广告上有龙、有倒酒的清亮特写、有酒瓶子的特写、有流着汗的酿酒工，这点我们在可口可乐和耐克的广告上是永远也看不到的，在啤酒和洋酒的宣传中也极少能看到。因此中国白酒想要长大，最好的办法只有一个——从产品品牌跳出去，在流通品牌上重新定位；或者各把一个山头，稳稳当当做地产酒，只求稳定，不求发展。
 
其实在白酒流通品牌当中，成功案例也不在少数，像舍得酒从人文角度去定位，典型的中国文化，从人生智慧与宽大为怀的哲学思想去定位和定义，算是白酒品牌营销的一个成功案例；还有金六福的“福酒”定位——团圆幸福的时候就要喝金六福；枝江大曲的“朋友酒”定位，与好朋友一起喝；当然不能不提最近开始红火起来的黄金酒，史玉柱把五粮液带进了流通品牌时代，明明是营养酒却跟脑白金一样“送长辈，黄金酒”——“给长辈的礼品”定位，都是可以借鉴的品牌定位方向。
 
消费者造就企业
 
以凤城老窖这样的百年企业为例，再过一百年仍然存在的可能性很大，因为，她代表了凤城，只要凤城这座城市一直存在，凤城老窖理论上是永远也不会消失的，就globrand.com如同可口可乐是美国精神一样，就算全世界人民都不喝可口可乐，美国人也会坚持自己的美国精神。但要寻求发展，还得学习可口可乐向更广阔的空间挺进。但可口可乐可以做到流通品牌化——即使烧掉了一切，但只要有一个秘方和可口可乐的品牌，它仍会继续下去，可凤城老窖的产品品牌却是建立在百年窖池和传统工艺之上的，没有这些在生产上的优势，品牌也就唇亡齿寒了，因此保证生产质量是凤城老窖品牌存在的充分必要条件。
 
在这样的前提下，一定要让消费者知道，我们是货真价实的。到凤城老窖酒业工作以后，就有许多亲戚朋友喝着小酒厂生产的山寨版凤城老窖酒说我们的酒是勾兑酒（酒精加水），这是因为他们一不了解凤城老窖酒唯一制造商是辽宁凤城老窖酒业有限责任公司，二不清楚白酒生产工艺，哪有不用勾兑的酒，只是此勾兑非彼勾兑，我就不免要一一解释，后来干脆用手机拍下酒车间酿酒的画面，直接播给他们看，并一再叮嘱，买正宗的凤城老窖酒一定要看准生产商。再有就是我们采取的工业旅游活动，消费者亲眼见过了以后，就不用我们自己再多说一句话。他们会把我们的品质广泛宣传，效果比打广告还来得快。
 
既然找到了路，就不怕路远。中国白酒并非走投无路，我们不是还有国外市场吗！要知道，作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒是中国在世界人民心智资源中最重要的一个组成部分，这么好的定位，我们怎么能白白浪费。
 
找准自己的定位，把酒卖到哪都没问题。
 
 

http://www.ppzw.com/ppzt.html

1