品牌在分销渠道的四大效应

    四、品牌的“溯流效应”

    一江春水向东流，流到急处，形成股股旋涡，然而旋涡再大，它也要回归主航道，然后一泻千里。

    在市场上，我也经常听到一些老板说：“品牌不品牌无所谓，我推什么就是什么。”乍听此言，差点肃然起敬，还以为他的能力强到想推什么品牌都能推成功的地步。仔细一看，一般他的店都不会很大，货物陈列基本是比较缺乏条理，店里的人流好象也挺少的。老板和老板娘人到是满诚恳，一个劲地张罗请我喝工夫茶。心里大概明白，此公就是那种典型的缺乏品牌意识、什么便宜就卖什么的生意人啦，难道我真的有功夫从甲乙丙丁开讲，从头来培训他该如何经营吗?说不定别人已经赚了很多钱，两口子天天在被窝里数都数不过来呢?也罢，我得再一次承认，“你是万能胶业务员，你可不是万能业务员”!

    按“二八法则”类比一下，就会发现，现有的客户群中，的确有20%的客户是做的非常好的。他们要销量有销量，要品牌有品牌(影响力)，要资金有资金(实力)，而且他们的利润一般也控制得比较合理、稳定。众所周知，04年以来，化工原料一直在涨，厂家也被迫多次提价。越是没做品牌、只是靠打价格战为生的商家，越难承受价格的波动。无可奈何之下，他们只好选择质次价低的产品。反过来看，便宜货毕竟差，自古以来大家都明白“便宜无好货”，结果导致他们的生意越来越难做。这几年，年年都有人关门大吉。而我们选定的各地标杆客户，涨价之际消化能力较强，市场引导能力也很好，生意进入了良性循环，自然越做越红火。其实，虽然现在满街卖装饰材料的店还很多，真正生意好的，还是集中在那么几家。任何产业最终都将集约化、规模化，我相信这只是一个过程。

    在化工领域，尤其是胶粘剂，人们习惯认为品牌效应不是很突出。但是深入观察，发现品牌的影响无处不在，而且是持续的，有惯性的，有反作用力的!

    一是它的持续性。一般商家都会陈列2—4个品牌，但是主推的只有一个。主推品牌在经过试用、试销阶段后，大约需要2—3年时间，才能成长为当地比较响亮的品牌。有心人可以发现，辅推的品牌是很不稳定的， 经常在更换，绝大多数可能是因为价格原因，也有可能是因为市场出现了新品种、又来了一个比较有新意的厂家等等。有时纯粹是因为喜欢某个业务员而接受了他的产品，结果厂家换了人，这个产品也就跟着消失了。但是幕后的辅推产品江山更迭，台前的主打品牌始终雷打不动。有人说：经销商何必如此固执，卖什么不是卖?其实，经销商会比我们傻吗?有人统计过，一个省级市场的经销商，平均每天要接触6个厂家业务员。一个地级市场，也平均每天要接触3个业务员。可以说，再“傻”的经销商，都被这些无孔不入的业务员给“教”聪明啦。但是，新来的业务员不会懂得，经销商要真正培养一个主打品牌，很不容易。几年的心血，换来今日的“坐享其成”，你叫他不要卖了，你是谁?要断掉这个主品牌，要么是产品质量出了大问题，大到严重的程度，无法恢复市场的信心;要么是和厂家的合作出了大麻烦，麻烦到坐不到一块、谈不下去的程度。否则，太阳照样升起，品牌涛声依旧。

    二是品牌的惯性。产品一旦成功推向市场，赢得了消费者(使用者)的信赖，品牌就象有了某种吸引力，促使消费者产生反复购买的冲动和行为。学过物理的人都知道，惯性是一种力，你明明踩刹车了，但车子还要往前冲一段距离。作用力越大，冲的越快，惯性也越大，要停车就越困难。实际上，在经过2—3年的良性运作后，在各个局部市场，能稳定下来的品牌都有了自己一部分的拥护者。其中优秀的品牌，拥有的是忠诚的用户，就象明星有着自己的“粉丝”。师傅们服务的对象是不固定的，但是他们活动的区域大体是固定的，他们习惯于宣称：我就用某某牌子的胶水和油漆，用其他牌子我不敢保证质量。有的东家就不信这个邪，自作主张去买了另一个牌子。对不起，他一用还真就出了问题。你打他还是骂他?除了换人，你只好去退货，买回他认为合用的产品。就算换了人，新来的师傅第一句话还是：我就用某某牌子的胶水和油漆，用其他牌子我不敢保证质量。这就是品牌的惯性，大到出钱购买的人欲罢不能的程度。

    三是品牌的反作用力。长期以来，营销界议论的是：厂家和商家是一种搏弈关系，商家和消费者是一种角力关系。这些观点有它合理的一面，但是采用的是一种由高处往低处看、从上游往下游看的视角。但是越是研究品牌在分销渠道的作用力，越是发现品牌具有很强大的反作用力。也就是说，品牌如果真的在某个区域成长为强势品牌，消费者对该品牌形成了信任和依赖，会自发冲动地指名购买，此时经销商实质上已经左右不了市场局面。直白地说，经销商想不卖也不成。他的下线会追着他的屁股要货。我就曾经遇到过，某个好客户一段时间因为基建资金较紧，我给他的回笼压力较大，一气之下他想换品牌。结果在员工大会上，首先是全体员工反对，连老板娘都反对，弄得他灰头土脸。后来有一次不巧断货两天，所有的单都开好压在仓库，但是发不了，因为所有的客户都等着该品牌的万能胶来配货。他店里的其他品牌胶水多的是啊，但是他就是卖不了货，害得我一天接了他们30多个电话催货!

    作为生产厂家，当某个品牌真正打响之后，我敢断言，连董事长也不再能轻易掌控该品牌的命运。也就是说，你老总也不能轻易说：这个品牌我不做了。市场热捧，经销商和营销人员热望，你说不做就不做?什么叫企业家的社会责任?什么叫商业信誉?关爱自己的品牌，关注价值链，就是一个合格企业家的人格魅力。

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