品牌在分销渠道的四大效应

    二、品牌的“锚钉效应”

    扬品牌之威，万众景仰，铸品牌之难，难以言表。

    一般来说，在任何一个区域市场，都会同时存在着数个、数十个、甚至数百个同类产品的品牌。其他行业我不清楚，至少化工行业的确如此。我曾去过浙江丽水和湖南怀化，一个是沿海并不很发达的地级市，一个是典型的内地地级市，市面共存的油漆涂料品牌都在300个以上。这是中国化工行业无序竞争、产业不具规模化情形在市场的投影。以我比较熟悉的粤东市场而论，普宁，揭阳市下辖的一个县级市，市内做装饰材料生意的商行约50家，以平均每家经销2个万能胶品牌来计，一个县城的万能胶品牌就是上百个。

    在产品同质化、品牌多元化的市场格局中，如何实行品牌突围?这是很多人关心的问题。记得有个叫王俊的读者，发电邮向我请教，同样是100万像素的产品，为什么有的能上架、卖的很火，而有的就不能上架、更不能卖呢?我想一并在此讲解。

    我是2002年10月份第一次从三江化学(三棵树)离职来粤东创业的。当时粤东(含汕头、潮州、揭阳、梅州)地区万能胶的月销量约15000件左右(近年白乳胶销量增长，万能胶用量在递减)，强势厂家是东莞竣城、东方红，江门快事达，其他象本地品牌、珠三角品牌数不胜数。我打开粤东市场只用了不到五个月时间。我采用的无非就是关键性的两招：

    一是扩大差异化。产品性能、品牌文化内涵、厂家实力形象及愿景、市场营销模式等，各个厂家和所属品牌，一定存在着许多差异，销售人员也肯定基本能掌握自己企业的情况。如果是有心人，就不得不深入研究同行的信息，了解得越多，这种差异感的体会就越明显。实际上，经销商虽然在卖货，他对该厂家、行业、市场、产品的情况了解是很有限的。如果我们能够帮助他透彻地认识在本地竞争的所有品牌的信息，激励他树立正确的市场定位，那么客户对你的专业性就不容质疑。这也是许多经销商感叹“自你之后，再也没有遇到过哪个厂家有这么优秀的业务员”的原因。我相信其他厂家也往粤东派出了很多优秀的业务经理，但是可能暂时还没有超越我，所以我暂时还能领先。这几年中，我的工作也发生了几次变动，但市场始终在做，当初选定的客户基本上层次结构还是没变，几年只是做了一些调整和补充。如今在本区域，品牌打的最响的主要就是东莞峻城和福建三江(三棵树)，峻城走的是单品牌道路(汕头打9000，潮汕推ABC)，商家都不想卖，甚至藏到厕所里，但不少师傅指名要买，商家没有钱赚，严重影响了销售的积极性。而我走的是多品牌道路，同一市场商家做的品牌都不一样，严格区域保护，切切实实给经销商和消费者创造利润和价值。因此，不断有经销商找上门来要求供货。长远看，各有优劣。目前从销路来看，如果我不是第一，至少也是和峻城平分秋色了。但是他们已经做了快20年，我只做了6年。回过头看，东方红和快事达早已经基本淡出了粤东市场。我相信这是市场对我持续努力的回报。

    二是坚持树立标杆客户。一个大区域可以划为若干小区域，其实各个小区域都有自己的消费特点。比如：潮州85%是包工包料，汕头包工包料的比例越占50%，而揭阳越为三七开，普宁、潮阳一带不包工包料的比例占到90%以上。这对我们研究制订不同区域的营销政策具有很大的指引作用。但是有一点是相同的，那就是我们在进入一个区域市场的时候，要想把品牌迅速打开、上量，必须要选择当地最好的客户来合作。

    如何理解“最好”这个条件?要视具体情况而定。是不是最大的就是最好的?一般是这样。他能在当地做到做大，一定有他成功的道理。但是，你想选最大的人合作，他不一定非选你不可。如在潮州，我一进入就选了前一的中煌、前三的伟达、前四的老尾，但至今没有和前二的客户合作。在普宁，我选择了前二的文生、前三的坚昌和前四的汇丽，但至今未和第一名的客户合作。我认为，最合适的目标客户就是最好的的合作伙伴，没有什么好惋惜的，不能达成合作也一定有其复杂的因素。也许我的性格决定了我只喜欢和那种干脆利落、有文化品位、容易沟通、在市场理念方面能达成共识的商家打交道。

    在市场中，的确有很多品牌存在过，它们努力了，有的甚至取得过一段时间的辉煌，而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬，艰辛地求取生存。就象一条江河，漂过了无数的树叶，最终被冲入了记忆的大海。这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销，它不是象树叶飘忽而过，它必须借船出海——借各地优秀经销商这艘“强势之船”，利用他们的实力、渠道，特别是他们的巨大影响力，这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。我把这种品牌建设的过程，归结为“锚钉效应”，意即你的品牌一旦寻找到了最好的(最适合的)客户，就象在汪洋中抛下了锚，稳住了，再也不会漂浮不定了，那几艘巨轮的光亮，足以照亮不大的一个区域的漆黑夜空!

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