品牌定位左右广告效果－－2004年中央电视台十大品牌广告评点

　 高露洁

　　广告表现：坚持不懈，将“防蛀”进行到底。

　　佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源，在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着，率先于1992年进入中国这个全球最多牙齿的市场，并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出，当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士三年后来到中国，为时已晚，曾以几倍力量反夺也无济于事，反而成了防蛀的跟进品牌。

　　高露洁一旦占得先机，就再也没有给佳洁士以机会。10多年来，高露洁广告几乎没有变过，都是通过小孩子的口，直接说出品牌目标：没有蛀牙。为了巩固“防蛀”的定位，高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过权威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。不过，近来高露洁也在开始犯错，在“草本盐”产品上宣传过重。

　　建议：随着产品的增多，最佳策略是推行多品牌，建立不同特性与人群定位，进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

　　白加黑

　　广告表现：杜绝跟风，对立定位。

　　当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。

　　康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

　　建议：“日夜分服”是有远大前景的大众型定位，吴小莉“表现就是这么自信”局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源于为竞争对手重新定位，从而做大“日夜分服”的心智资源。

　　全球通

　　广告表现：追求“形象”，本末倒置。

　　全球通2004年推出“我能”品牌形象广告，除了让人知道品牌请了很多名人外，恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大，无效的广告并不构成致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者，品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失，往往构成企业的危局。

　　全球通拥有最大量的高端人群，品牌自然会慢慢地具有成功者形象，无需企业自己花钱去推广。值得警惕的是，这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的价值，错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场，全球通应该不断地告诉用户和潜在用户，自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌，以阻滞联通新时空ＣＤＭＡ。对消费者而言，他需要知道全球通比后者好在哪里，这是对做出入网选择真正有用的信息。

　　建议：诉求“可靠”，封杀竞争。

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