品牌定位左右广告效果－－2004年中央电视台十大品牌广告评点

　　时至今日，“中国第一”的海尔既面临着国内品牌的冲击和挑战。2004年，海尔创造了“世界百强品牌中国海尔惟一入选”的新定位，再次大手笔发动海陆空广告加以传播，并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。此举极大提升了海尔国际感的品牌形象，对“第一”定位起到了重大支持作用。

　　建议：继续推进海外战略，进一步“做实”第一品牌。

　　娃哈哈

　　广告表现：失去定位，处处示弱。

　　娃哈哈曾经主导饮用水市场，那是品牌最强大的时候。随着无节制的多产品延伸，娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。

　　从中央电视台的广告看来，娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广，相反在茶饮料等弱势领域投入更多，其结果只有进一步丧失水饮料优势，并持续在多领域居于下风。水饮料有不可限量市场，关键是需要企业去深化、做大。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位，以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后，就有机会再反击汽水，进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐和百事。

　　建议：娃哈哈中央台广告可以这样诉求：自然界天然的水资源，很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄的污染，还有不可避免的酸雨、沙尘，随着“环境保护”的呼声日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。

　　中兴手机

　　广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。

　　除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同，旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国ＰＣ第一品牌，但联想在ＰＣ上的商誉不但不能给联想手机加分，反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。

　　中兴广告借李连杰说“我强，因为我专”，诉求“18年专业制造”。这只能说，中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累，但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他18年来都没有听说过中兴手机，更没有觉得中兴手机因为专业，所以比波导、ＴＣＬ、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说，中兴李连杰广告只是厂家的广告而已，丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。

　　建议：关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场，然后才是回过头来，从企业积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。

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