昂科雷：别克新坐标

你会相信在全球金融危机背景下，一部大排量的SUV能够取得多大的销量？
 
可眼下，上海通用正在全力以赴推广旗下别克品牌全新的SUV车型——昂科雷。
 
昂科雷是一款全尺寸的SUV，其长、宽、高接近5125.72mm、2006.6mm、1833.88mm，轴距更是达到3020mm，可谓是不折不扣的“大块头”。从风格上讲，昂科雷同悍马H2、凯迪拉克凯雷德、林肯领航员这些美式豪华SUV一脉相承，在细节的精致程度上，昂科雷有着更加出色的表现。
 
2007年5月，昂科雷在北美上市。短时间内就夺得了细分市场的销量冠军，在不到一年的时间内，总计销售将近30000台的成绩，被认为是北美别克10年来最成功的车型。
 
但有数据显示，在昂科雷所属的细分市场，销量最大的品牌也只有区区千把辆一年。也就是说，即便是上海通用能量多么巨大，也不可能换来昂科雷过于可观的销售数字。
 
那么，上海通用究竟意欲何在？
 
如果我们把思维放在通用的全球性危机背景下，并考虑到别克中国已经超越别克北美的市场地位，以及别克品牌在中国的日趋低端化，或许就能更好地理解上海通用的用意何在。
 
在刚刚过去的10月份，上海通用共售出别克品牌汽车17609辆，新凯越仍是主力，比重达到78.19%，比较9月份，下降了14.01%。比数字更令上海通用担忧的是，别克品牌的中高端车型，君越、林荫大道迟迟不能进入状态，君越的销量始终在4000辆左右徘徊，而400辆也几近成为林荫大道的天花板。
 
因为销量上没有支撑，别克无法在品牌上为凯迪拉克和雪佛兰之间做到足够的上承下传，在容量和价值更大的中高级车市场，君越和林荫大道的双重低迷也让别克几近沦为大众、丰田、本田、日产以外的二线品牌，并直接影响到别克品牌的市场地位。
 
来自市场的信息是，别克品牌的价值、地位和消费认知也在急剧下滑，随着新凯越销量比重的逐渐提升和零售价格的不断下调，别克品牌已经朝向中档品牌滑落。如果说凯越的韩国血缘深深动摇了别克品牌的美式DNA，那么，中高级车市场的表现乏力彻底伤害了别克的品牌地位，别克已经不再是那个具备美式风格、极具品位、动人的中高级品牌。
 
从进入中国市场开始，由于通用在本土市场的产品并不适合中国，上海通用的车型要么技术组成较为复杂，血统并不纯正，以别克品牌的产品线而言，凯越是通用大宇的技术，君威/君越由泛亚在北美别克车型的改造，林荫大道是通用霍顿的产品。因为系出多门，上海通用的产品在底盘、发动机、变速箱等核心技术上也缺乏统一的诉求和明显的优势，进一步加剧了产品力的不足。
 
为了弥补产品本身的不足，上海通用在市场营销上做足了文章。在别的品牌还沉醉于简单的产品营销、满足于高速增长的市场需求之时，别克品牌的塑造已经全面启动。以“心静思远 志在千里”为核心的别克品牌理念，强调“动静合一”的产品特性，追求与目标消费群体达成在成功基础上追求超越的诉求和globrand.com主张。在“心静思远 志在千里”的引领下，凯越倡导 “全情全力激情进取”，君越主张“动静不凡见车见志”，林荫大道强调“动静挥洒影响力”……别克品牌的塑造与沟通，既有具有国际化视野，又有明显的本地化特征，并与消费者处于同一语境，在沟通上达成明显一致，产生了很强的感召力和影响力。
 

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