你会相信在全球金融危机背景下，一部大排量的SUV能够取得多大的销量？
 
可眼下，上海通用正在全力以赴推广旗下别克品牌全新的SUV车型——昂科雷。
 
昂科雷是一款全尺寸的SUV，其长、宽、高接近5125.72mm、2006.6mm、1833.88mm，轴距更是达到3020mm，可谓是不折不扣的“大块头”。从风格上讲，昂科雷同悍马H2、凯迪拉克凯雷德、林肯领航员这些美式豪华SUV一脉相承，在细节的精致程度上，昂科雷有着更加出色的表现。
 
2007年5月，昂科雷在北美上市。短时间内就夺得了细分市场的销量冠军，在不到一年的时间内，总计销售将近30000台的成绩，被认为是北美别克10年来最成功的车型。
 
但有数据显示，在昂科雷所属的细分市场，销量最大的品牌也只有区区千把辆一年。也就是说，即便是上海通用能量多么巨大，也不可能换来昂科雷过于可观的销售数字。
 
那么，上海通用究竟意欲何在？
 
如果我们把思维放在通用的全球性危机背景下，并考虑到别克中国已经超越别克北美的市场地位，以及别克品牌在中国的日趋低端化，或许就能更好地理解上海通用的用意何在。
 
在刚刚过去的10月份，上海通用共售出别克品牌汽车17609辆，新凯越仍是主力，比重达到78.19%，比较9月份，下降了14.01%。比数字更令上海通用担忧的是，别克品牌的中高端车型，君越、林荫大道迟迟不能进入状态，君越的销量始终在4000辆左右徘徊，而400辆也几近成为林荫大道的天花板。
 
因为销量上没有支撑，别克无法在品牌上为凯迪拉克和雪佛兰之间做到足够的上承下传，在容量和价值更大的中高级车市场，君越和林荫大道的双重低迷也让别克几近沦为大众、丰田、本田、日产以外的二线品牌，并直接影响到别克品牌的市场地位。
 
来自市场的信息是，别克品牌的价值、地位和消费认知也在急剧下滑，随着新凯越销量比重的逐渐提升和零售价格的不断下调，别克品牌已经朝向中档品牌滑落。如果说凯越的韩国血缘深深动摇了别克品牌的美式DNA，那么，中高级车市场的表现乏力彻底伤害了别克的品牌地位，别克已经不再是那个具备美式风格、极具品位、动人的中高级品牌。
 
从进入中国市场开始，由于通用在本土市场的产品并不适合中国，上海通用的车型要么技术组成较为复杂，血统并不纯正，以别克品牌的产品线而言，凯越是通用大宇的技术，君威/君越由泛亚在北美别克车型的改造，林荫大道是通用霍顿的产品。因为系出多门，上海通用的产品在底盘、发动机、变速箱等核心技术上也缺乏统一的诉求和明显的优势，进一步加剧了产品力的不足。
 
为了弥补产品本身的不足，上海通用在市场营销上做足了文章。在别的品牌还沉醉于简单的产品营销、满足于高速增长的市场需求之时，别克品牌的塑造已经全面启动。以“心静思远 志在千里”为核心的别克品牌理念，强调“动静合一”的产品特性，追求与目标消费群体达成在成功基础上追求超越的诉求和globrand.com主张。在“心静思远 志在千里”的引领下，凯越倡导 “全情全力激情进取”，君越主张“动静不凡见车见志”，林荫大道强调“动静挥洒影响力”……别克品牌的塑造与沟通，既有具有国际化视野，又有明显的本地化特征，并与消费者处于同一语境，在沟通上达成明显一致，产生了很强的感召力和影响力。
 

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同时，上海通用在渠道建设和售后服务也很具前瞻性和果敢决策，高标准的4S店硬件建设，统一化的软件管理，深入人心的“别克关怀”服务品牌，更加灵活的金融政策，这些都综合构成了别克品牌强大的营销力，不仅弥补了产品力的不足，更使得那个在北美被认为保守有余、毫无魅力的别克品牌脱胎换骨为一个成熟、大器、沉稳的主流汽车品牌。
 
上海通用的强势营销带来了市场的稳步拓展，别克在中国的销量已经超过了北美本土。为了别克品牌的统一和价值，上海通用甚至把正在热销的赛欧改换为雪佛兰品牌，而让别克专心于中高级车市场。
 
但是，随着丰田、本田、大众、日产等一线品牌加大了对中国市场的重视和投入，别克在产品力上的不足逐渐显现出来，因为缺乏足够的技术亮点和产品特色，君威和君越两款中高级车型始终无法同雅阁、凯美瑞、帕萨特等正面竞争，在竞争中节节败退。而旗舰车型从荣御到林荫大道也没有实现建立品牌制高点的目标，因为销量上不去，总是处于边缘化地步，根本无法为扩大别克品牌的影响力做出多大贡献。
 
更关键的是，凯越的持续热销和价格的不断走低，进一步稀释了别克的品牌形象，降低了其品牌价值，别克已经不再是几年前那个开着有面子、坐着舒适的成功品牌，已经滑落为附属于子品牌凯越的中低端品牌，这不能不让上海通用做出调整。
 
调整的第一步，上海通用选择了从最弱的产品环节入手，在短期内无法从通用本部获得太多支持的情况下，泛亚技术中心多年积累的技术能力发挥了巨大作用，在老凯越基础上进行了的中度该款车型——新凯越获得了意料中的成功，接过了老凯越的枪，延续了“新三样”的辉煌。但是，新凯越的热销无法带动君越、林荫大道的销售，更无法扭转别克品牌形象的颓势，而这恰恰是上海通用最为看重的，也是别克品牌迫切需要解决的问题。
 
在这种背景下，上海通用第二步选择推出别克北美畅销车型——昂科雷，这部大块头的SUV。对于中国的消费者而言，以悍马、凯迪拉克凯雷德、林肯领航者、吉普大切诺基为代表的美式SUV还是极具号召力，被认为是身份的象征和豪华的享受。有这些前辈的铺垫，具有鲜明美式风格的昂科雷，也就更容易被消费者认同和接受，也符合国人对豪华SUV的认同和追逐，那些追逐宽大、舒适、豪华、自由的消费者都可以作为潜在的目标。
 
更让上海通用感到兴奋的是，昂科雷这样的SUV在消费者那里，很容易联想到豪华、大气、安全、气势等正面联想，这正是上海通用希望别克品牌在消费者那里能够重新找回的品牌认知。
 
所以，昂科雷带着“从容气度、自成格局”，从北美市场“昂然登录”中国，并以前所未有的高调频频亮相于各种场合。对于昂科雷这样的小众车型，上海通用在意的显然不是一年究竟是三位数或四位数的销量，所以也敢定出51.9万元——59.4万元的较高价格，十足的“醉翁之意”。
 
在上海通用看来，昂科雷的销量是虚，重新建立别克品牌形象、重新定义别克品牌地位，才是实，产品力与影响力的双管齐下才能保证别克品牌价值的存在和提升。
 
既然新凯越无法做到，那就只有依靠昂科雷。
 
与此同时，“全球平台、欧美技术”的全面转型，将彻底改变上海通用产品的血统，帮助其产品力迅速跻身国际一流水平。按照规划，向“全球平台、欧美技术”转型，包含三个技术领域：一是车身扭转刚度；二是底盘，包括最新的悬架技术；三是发动机和变速箱。上海通用将通过高性能的动力组合、最新的底盘悬架和车身技术，提供给消费者具有卓越动力性和操控性的产品。
 
12月1日，全新一代君越正式发布，这是见证这一转型的第一款产品，也是全新的开始。
 
这足以证明，上海通用提早推出昂科雷只是项庄在舞剑。
 

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