不老的“百岁”青啤

    营销模式创新

    经过半年的酝酿，青岛啤酒于2006年初提出了“三位一体”营销战略，这是公司在营销模式上的一次重大创新。”所谓“三位一体”指的是将产品销售、品牌传播和消费者体验这3种竞争手段结合运用的一种营销模式，它从根本上扭转了过去只注重销售的局面。“在计划经济时代，啤酒是供不应求的，我们甚至连销都不需要，”孙明波说，“刚进入市场以后，我们也不会销，只知道简单地卖货，后来发现要做渠道，再后来发现要做终端的推广。 ”他认为，在这种单纯的销售模式下，企业关注的只是其客户，即经销商，至于零售商和消费者则基本与企业剥离。随着市场竞争的加剧，这一模式的弊端逐一显现并最终难以为继。

    “三位一体”模式的出现解决了青岛啤酒面临已久的许多问题，其中最关键的就是如何让一个百年品牌继续焕发活力。青岛啤酒的前身是由英德商人于1903年创立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，此后公司几经易手，并最终于1949年青岛解放以后收归国有。尽管品牌历经了漫长的一个多世纪，但是青岛啤酒的口味和制作工艺并没有出现质的变化。事实上，这也是啤酒行业的一个普遍现象。啤酒产品这种高度同质化的特性决定了企业竞争的关键点也许并不在于产品本身，而在于品牌的运作能力。

    围绕新的营销模式，青岛啤酒对后续的行动进行了周密的部署。消费者体验便是其中之一。除了设立体验中心外，青岛啤酒还在全国范围内启动了大篷车路演活动，此举既拉近了与消费者之间的关系，又在一定程度上带动了销售。然而尽管如此，孙明波认为“消费者体验依然具有局限性”。在他看来，电视推广和消费者体验应该是相辅相成的。有鉴于此，青岛啤酒一方面开始通过在高端媒体抢占优质资源来增强广告效应，另一方面又积极寻求同媒体在内容上的合作。

    就目前来看，青岛啤酒新的营销模式似乎已经初见成效。全球领先的市场咨询机构益普索（Ipsos）北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告显示，在其调查所涉及的38个品牌中，在未进行提示的大前提下，青岛啤酒的提及率达到了20.4%，消费者认知程度位列第五。 而根据青岛啤酒提供的数据，2007年公司利润比2006年增长了27.7% ，2008年第一季度青岛啤酒品牌销量同比增长了31.9%。 

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