鞋企如何迎来行业的“新春”

　　走进名足体育公司会让人不由自主加快步伐。紧张而有序的生产车间、忙碌的办公区，进进出出的每个人似乎都在和时间赛跑。这种氛围让每一个进入名足的人会马上进入奋斗状态，不敢有丝毫懈怠。

    “现在企业都很难做！从年初到现在，企业的困境并没有减少，所以名足的每一个员工都更加的努力工作，时刻处在战斗的状态中，期望可以早日度过行业的这个难关。”名足体育公司的营销总监赵涛先生说。

    由于原材料上涨、劳动成本增加、人民币升值等各种因素，鞋行业从去年年底就已进入洗牌中。赵总监的一番话让我们了解到鞋行业“冬天”的寒流似乎并没有退去，仍在侵袭着众多鞋企。如何早日迎来鞋行业的“新春”是众多鞋企一直在探索的问题。
 
    追求个性 突破大同

    据央视索福瑞和AC尼尔森的调查数据，中国体育用品市场，尤其是运动鞋服市场前景诱人，已经达到了3841亿元的市场规模，而且每年还在保持着高速的增长率。预计2008年中国的体育用品市场规模将达到4960亿元。由此可见，庞大的市场、高速的市场增长率将给各鞋企带来巨大的市场机遇。

    但目前运动市场品牌众多，无论从产品设计，促销手段到营销模式都高度同质化，市场竞争十分激烈。特别是在产品方面，模仿成风。不管是在产品款式上还是功能上都造成了很大的相似性。这导致了大部分鞋企的产品在市场中不能够很好的凸显出来。“产品是可以复制的，但品牌是无法复制的”。面对高度同质化的今天，赵总监如是认为。“产品同质化并不可怕，可怕的是策略的同质化、品牌表现的同质化、品牌理念的同质化、品牌内涵的同质化。鞋企要想在众多品牌中脱颖而出就必须追求品牌的个性化。”赵总监说。

    一个行业发展到成熟期时会形成三个顶级品牌,三个优秀品牌,四个优良品牌。而体育用品现阶段还未形成三三四格局。“目前，运动市场的前景非常大，只要名足集中优势发展品牌，我们相信名足在未来三年至五年成为四个优良品牌中的一个机会还是存在的。”谈到名足未来发展，赵总监信心十足。为了在同质化中突出品牌个性，名足将准确把握市场定位，摒弃大部分鞋企为追求销售量而模糊消费群体的营销策略，将消费群体锁定为特定的人群，在产品方面突出特色，以满足消费者的需求。

    优化渠道 强化市场

    百丽作为零售业巨头，其成功的渠道模式被众多鞋企所认同。随着体育零售公司的崛起，运动品牌经营者认为体育用品连锁商场已经成为他们绕不过去的合作伙伴。赵总监认为，这样做既能更好地发掘区域市场的价值，同时也使渠道更为扁平化。而区域中心城市，也成为了体育品牌快速发展的地方。

    优化营销通路是名足“迎新春”的另一重要途径。在营销通路上，名足将加强渠道扁平化建设。一方面，名足将展开直营模式，在百货商场中开设自己的销售店，以此拉近产品和消费者的距离。另一方面，名足将加强区域代理。“每个企业都有自己的特色，关键的是要找到适合自己发展的通路。名足主要以二三线市场为主，我们将紧抓这个市场，做透做强。经过市场分析，展开直营销售模式，加强渠道扁平化将促使我们更有力的把握市场。”赵总监说。

    品牌推广 不拘一格

    8月18日，刘翔因伤退出110米跨栏比赛。对此，关于怎么样运用明星代言成为众多企业所关注的话题。“明星+广告”是众多鞋企推广品牌的一个惯用手段。特别是随着安踏请孔令辉代言取得成功，请明星代言更是成为鞋企响打品牌的必出“招数”。然而明星代言也存在着一定的风险，如何恰当的使用明星代言，找出有效的品牌推广模式是鞋企在发展中所要重视的问题。

    在品牌推广方面，名足将加强“软广”的品牌推广模式，借助行业杂志、媒体或网络等途径使名足得到全面、有效的宣传。赵总监说：“电视广告曾是品牌推广的一个非常有力的途径。特别是‘明星+广告’的模式，让很多企业尝到甜头。然而随着社会不断的改变，电视广告已经渐渐成为消费者的一种负担，明星效应也慢慢弱化。消费者也不再以明星为标准盲目选择品牌，而是更加看中产品或产品品牌。行业杂志或网络、媒体宣传会更贴近消费者的需求。”

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