非典型营销提升品牌价值

   为了3分半钟的奔跑，阔别赛场整整20年的李宁，足足练了一个多月。在商业这个竞争更为残酷的竞技场上，李宁何曾不是以惊人的毅力和努力克服一个又一个的难关？不同的是，他在商场上的长跑还远远没有结束。

    8月8日23点55分，2008北京奥运会开幕式最大的悬念揭开了，一位个子不高、面容敦厚的中年男子接过了国家女子排球队前队长孙晋芳手中的火炬，紧接着他踏着祥云长卷，采用“空中飞人”的方式在超长屏幕上奔跑，奔向主火炬。那屏幕犹如漫长的跑道，其长跑雄姿和世界各地的奥运火炬接力跑画面交相辉映，形成了既出人意料又令人震撼的巨幅画卷，把气氛推向了高潮。

    这点燃奥运圣火的主火炬手就是李宁。他3分半钟令人屏息的完美奔跑，不仅象征着更高、更快、更强的体育精神，还象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。而李宁这位昔日的奥运冠军，成功转变为今日的上市公司董事长和亿万富豪，也恰恰阐释了中国30年来的变化。

      一切皆有可能

    一直以来很多人认为李宁的成功，是由于他明星的身份，得益于中国体育产业正处于发展初期，还因为他遇到李经纬、刘纪鹏等人的热情相助。但是从一个完全不懂经济的体育明星，到一个拥有资产几十亿的成功商人，在这个取得风光成绩的背后，李宁付出的汗水和努力，只有李宁自己和他身边的人才知道。

    李宁没有大明星的架子，也没有大老板的派头，用功好学，许多认识李宁的人都对他这样评价。1998年，年满35岁的李宁进入北京大学法律系攻读，此后4年，李宁与一群比自己小十几岁的同学一起上课、上自习、复习考试、到食堂吃饭……2000年，他又报考了北大光华管理学院EMBA班并顺利毕业。“我以前练体操，是从一点都不会到世界冠军的。我相信，只要肯学，什么都有可能。”

    这样的信念也指导着李宁公司。2005年开始，“一切皆有可能”成为了“李宁”的广告词，只要肯向国外公司学习，走国际化的路线，李宁相信，“做世界的李宁”这一目标一定可以实现。

    为了实现这个梦想，李宁加快了进军国际市场的步伐，除了赞助4届中国奥运体育代表团之外，还拿下了包括中国跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初成为NBA官方合作伙伴，其后，“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴……

    而在产品研发上，李宁“中国元素的巧妙运用同样显得精准而又老辣”。从2005年开始，李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号，在轻质跑鞋广告中使用水墨色调，在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在网上被炒到了天价。而此时，已经在品牌价值固定下提升的“李宁”在2007年末一口气在北京、上海开设了充满时代气息的设施完备的旗舰店，以此作为摩拳擦掌进军一线城市的号角。

    正是“国际化”和“中国化”两手抓，“李宁”顶住了耐克和阿迪达斯的进攻。李宁公司2007年年报中显示，其营业额同比增长36.7%至43.5亿元，位居中国市场第三，其17%的市场份额与耐克和阿迪达斯的差距已经缩小。

    人生大“转身”

    出生于广西柳州一个教师家庭的李宁，7岁开始练习体操。1981年，18岁的李宁开始崭露头角。在当年举办的世界大学生运动会上，李宁一举夺得男子自由体操、鞍马、吊环3项冠军。

    一年之后的第六届世界杯体操赛，李宁独得男子全部7枚金牌中的6枚。在世界体操运动的历史上，这是前无古人的神话，今天也没有人能达到李宁当年的高度，从此之后，“体操王子”的美誉一直伴随着他。

    1984年的洛杉矶奥运会，李宁共获3金2银1铜，成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。但在1988年汉城奥运会，李宁的体操之路被改写。在最后一次比赛中他意外失利，从吊环上摔了下来。回到首都机场，失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道，这时手捧鲜花前来迎接他的只有李经纬。

    如果没有李经纬，李宁也许会和跳水奥运冠军熊倪一样，成为体育局的官员；或者同郎平一样，成为一名教练。但李经纬却让李宁走上了和他们截然不同的道路。

    李经纬是健力宝集团的创始人，他盛邀李宁加盟健力宝。那个时代作为知名运动员的李宁，在退役之后下海经商，是一种不合常理的选择。不过当时全民经商的热潮正在兴起，而从李宁的本性出发，他更希望在大社会中历练一番。于是，李宁来到了广东的小镇三水。

    加盟健力宝仅仅几个月，李经纬就鼓励李宁将服装厂的计划变成现实。为了获得资金，李宁出外游说寻找投资。在“体操王子”的名人效应下，很快他们就与新加坡的康基实业有限公司成立了中新合资的“健力宝运动服装公司”，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理，当时连李宁自己都没有想到事情会如此顺利。

    不过，李宁很快就领会了市场竞争的残酷无情。第一个订货会上，没有一个人去订李宁的单子。“很多人都是卖给我面子过来，然后吃完饭听完产品介绍后，拍拍屁股走人。”而李宁的第一批产品也因为质量问题不得不全部销毁。

    不过，多年的辛苦训练，李宁培养出了坚定的意志。机会很快就来了。打开局面的第一仗就是1990年的北京亚运会，李宁找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃了300万美元的外国公司赞助，选择只能拿出250万元人民币的李宁。款式与质量在当时都不算最佳的李宁牌运动服，能够被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装，称得上是一次公关策划上的成功，而李宁也是第一次展露自己的商业才华。

    1992年巴塞罗那奥运会，李宁成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史，这是“李宁”首次走向世界。

    1991年到1994年期间，李宁继续走赞助体育活动的路线，并开始了多元化产品尝试，年营业额近100%的速度增长。但在李宁的心中，有一个永远的结，那就是“孩子”的身份——李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝的控股股东是广东三水县政府，是国有资产。在李宁心中，他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易，起码有两个核心问题必须解决，一是对公司进行股份制改造，另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。

    在有着“中国股改第一人”之称的首都经贸大学教授刘纪鹏的鼓励下，李宁下定决心和健力宝分家。而李经纬也相当大度，完全支持李宁自立门户。1994年底，只是在股份和品牌上采取了一些变动措施，李宁公司就顺利脱身。2004年6月28日，李宁集团在香港联合证券交易所上市。李宁家族控制着46%的公司股份，其身家高达16亿元。那天，他面对媒体淡淡地说道：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”

    李宁说：“很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。”

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