北京奥运赞助费：第一个被刷新的世界纪录

   荆兵：体育营销之所以有它的独特之处，就在于体育比赛本身的特点：有趣、交互性强、及时性更强。由于这些特点，体育比赛能够最大程度地吸引观众的注意力，抓住观众的眼球，从而使得与体育比赛相关的、绑在一起的内容也受到关注。

    这跟平时的广告不一样，平时的电视节目、广播节目等等大多不会有这样同等的吸引注意力的效果。当然，这也跟比赛的内容有关，有的比赛项目在这一点上相对弱一点。

    同时，基于这些体育比赛的特点，品牌推广的内容也应该对应。比如，在体育比赛中推广奢侈品就不合适，白酒就没有啤酒合适，谁也不会拎着瓶白酒看比赛，这些产品如果在体育比赛中做品牌推广，就达不到想象的效果，没有意义。但是，如果是一些快速消费品、运动用品等等，就可能非常有效。虽然这种效果无法一一量化，但是如果符合企业产品本身的市场定位，效果是可以肯定的。

    但是要注意的是，品牌推广的方式方法。现在很多快速消费品都喜欢用明星代言，有的明星会代言很多种产品，这样的结果是受众看到这个明星形象的时候，不能联想到你希望他想到的品牌。这样的品牌推广是很失败的。

    所以，在倾注巨资获得奥运赞助商身份之后，一定要注意利用寸时寸金的时间给观众留下最深刻的印象。

    《上海证券报》：既然体育营销对于这些企业来说这么有效，当然我们也看到一些国外的企业和跨国公司非常重视体育营销，并且有的企业取得了非常显著的效果，为什么中国的企业似乎从来没有赞助过国外的体育比赛？

    荆兵：中国企业在这一方面的确做得很少，几乎没有在国外的比赛中，甚至很多非常商业的体育比赛中看到过中国企业的身影，这与中国企业不重视品牌推广的传统有很大关系。

    我知道一个很大的企业家，他说自己从来不做广告，认为广告不能带来立竿见影的效果，他有很多经营项目，观点就是什么赚钱做什么，这其实是一种非常短视的行为，尽管他现在赚了很多钱，但这个企业本身是没有发展前途的。

    所以我建议，中国企业在经历这次赞助奥运的实战之后，也可以试着去赞助国外的体育赛事。其实国外这样的商业体育赛事有很多，代价未必会比奥运会高。如果中国企业想要走出去，这种推广品牌的尝试是必要的。

    《上海证券报》：中国品牌研究院有调查数据说，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功品牌。它的计算模板是“品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。”您觉得这种计算方式是否合理？如果合理，那么这90%的赞助商不是都竹篮打水了么？

    荆兵：我没有听说过这种计算方式，也不认为这种计算方式合理，这其实是一个很难估算的东西。影响销售量的因素太多了，不会有这样直接的数字量化。即使有这个美誉度可以量化，不同企业的基数也不同，不同产品的需求也不同，很难相比。

    不过可以肯定的是，不是所有赞助商都能凭借这个身份获得好的收益。同一个行业，如果市场本身没有扩大，市场需求量就那么多，销售量很难有大的飞跃。所以，还是要借助奥运这一宣传渠道，扩大市场，从扩大国内市场到开拓、扩大国外的市场，才是赞助商应该认真去做的。

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