伊利：从业绩导向转型责任导向

　　陈汉辞

　　“三十而立”常被作为男人是否成熟与具有责任心的词语之一，但如果用这样的状态来形容从1984年小小的呼市回民奶食品总厂一路走过来的伊利集团的话，想必并不过分。

　　而2008年，被中国企业界认为是标志性的一年，伴随着地震、雪灾、通货膨胀等一系列经济与非经济的“灾难”，被媒体一直“追捧”的知名企业也开始了对自身价值的一种反思，责任，尤其是对社会责任该如何担当。

　　对于伊利集团来说，30年同样也是一个轮回，无论是1993年的股份制改制，还是1996年的上市，品牌价值达200亿元的伊利集团所走的每一步似乎也正是中国改革开放30年历程的一个缩影，尤其是因中国食品行业所牵一发动全身的中国农村经济体制改革的一个影子。

　　“2007年，伊利集团发布中国乳业第一份食品行业《企业公民报告》，标志着伊利已彻底完成从业绩导向型公司到责任导向型公司发展战略的转变。”22日，伊利集团股份有限公司执行总裁张剑秋在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

　　奶农常宏伟的变化

　　这个8月，常宏伟可以舒心地看奥运会了，其所在的内蒙古呼和浩特市赛罕区金河镇舍必崖村是伊利的一个固定奶源基地，常宏伟和这里的大多数村民搬出了原来的草泥房；在原先村子的西北新居群落和奶牛养殖小区安家落户。作为伊利“奶牛合作社”的一员，常宏伟的日子过得算是惬意，他将自家的牛“托管”于合作社，责任风险几乎降到了最低。

　　如果按照之前的饲养方式，将牛放自家后院里，其成本高、收益低的现状是让常宏伟难以承受的。2004年饲料市场上，玉米涨到了0.65元一斤，但每公斤1.6元的奶价却保持没变。这对于养牛户几乎就是“灾难性的打击”。

　　“我知道肯定会有收益，但没有想到收益会这样丰厚。”这是常宏伟对加入“奶牛合作社”的感受。在加入“奶牛合作社”之后，常宏伟从繁重的奶牛喂养劳动中解放了出来，走出家门口那“一亩三分地”，不仅如此，因为奶牛生病或意外死亡所造成的经济风险也因为“奶牛合作社”的完备经营模式和科学喂养机制而被规避。　

　　用实惠的算法似乎更能够理解常宏伟的“幸福”。常宏伟家房子的正房偏房加在一起使用面积有400多平方米，装修加家电总共花了将近20万元。他的女儿在呼和浩特市“英博双语”私立学校读书，每年学杂费、住宿费、伙食费4000多元。常宏伟养奶牛8年，最初是3头，现在是9头，平均单产6吨多，到2005年，年纯收入4万元。

　　其实，常宏伟也只是“奶牛合作社”社员之一，“奶牛合作社”的核心内容及模式，就是建立牧场园区，免费让奶农进驻饲养奶牛，同时提供饲料的配给、技术咨询、资金协调、病疫防治等服务，最终负责统一收奶、统一检制、统一交售；同时，伊利还和奶农签订了保障合同，确保即使出现市场奶价暴跌的状况，也会以保护价来收购牛奶。

　　“这样农业产业化经营在‘奶牛合作社’当中得到了切实体现，而且依靠其完备的共赢模式，‘奶牛合作社’带动农民脱贫致富的成效也非常明显。”　张剑秋告诉记者。

　　“奶牛合作社”的推行，使奶农的生活发生了实质性的变化，例如，呼和浩特市赛罕区金河镇碾格图村自推行“奶牛合作社”模式以来，牛奶产量已提高了20%~30%，据不完全统计，仅奶款一项，碾格图村的月收入便已达90余万元；在这种模式的带动下，土左旗已经成为全国奶牛养殖第一大县，全旗奶牛存栏数20万头，是1998年的20倍。

　　目前，“奶牛合作社”模式不仅正在呼和浩特市和包头市进行大面积地推广，在东北奶源基地也逐步得到了认可。

　　在农业部2006年农业和农村经济改革发展的一份报告中，对于提及“农民专业合作组中”时表示“加大发展”，与农业部“优势农产品产业带促进行动”确定的优势农产品产业带相符合的有11个单位中，除了西北内陆棉花、浙南闽西粤东柑橘、西北黄土高原苹果等优势产业外，东北牛奶也是所涉及的四大优势产业带之一。

　　目前，伊利集团在东北地区已先后成立了近10个奶牛合作社。以2006年11月组建的大庆市第一家奶牛合作社为例，该社现有社员60名，奶牛存栏466头，入社社员占总农户数的95%。截至目前，户均增收1300多元。

　　截止到2007年，伊利集团已经累计投入20亿元用于奶源基地的建设，并向农户发放购牛贷款近20亿元。除此之外，伊利还一次性投入了4000多万元设立奶牛防疫补贴和风险基金，累计投入320亿元收购原奶，带动了500万奶农的脱贫致富。

　　刘翔所喝的奶和大众的一样

　　“奶牛合作社”的成功和推广也只是伊利企业社会责任中的一环。　

　　实际上，乳品企业的发展涉及到产业链的方方面面，包括草原生态、饲料、畜牧、运输、物流、加工、包装、商品批发及零售、健康生活习惯的培养、健康知识的传播等各个环节，企业的责任都不小。

　　伴随着整个中国经济的转型，乳品企业所面临的不仅来自原材料等农业物资的涨价，同样面临企业自身的转型，如何让中国人喝到健康而安全的“奶”的背后则是产业链管理方式的转变及新产品开发。

　　比如，时下流行的有机奶产品。有机食品是指在生产过程中不使用任何化肥、农药、抗生素和生化手段，用天然方式种植和饲养的农畜产品。有机食品不仅有利于消费者的健康，也有利于保护环境。要生产这样的奶就意味着从饲养方式到产品成型都要有所转变。

　　在伊利有机奶牛生产示范基地里，奶牛吃的都是天然的、没有任何添加剂的有机饲料；它们的粪便被用来发酵制造沼气，为牧区提供天然能源；而制造沼气所产生的沼渣、沼液则被当作非常好的有机肥料用来肥土肥田。这样，一个良性经济循环得以实现。

　　而作为北京奥运会乳制品赞助商身份的伊利则有着更大的“责任”，那就是要去改变中国食品安全的国际形象。

　　2004年“安徽奶粉”事件所造成的影响是深远的，至今，在北京奥组委的食品安全发布会上，“大头娃”奶粉事件多被外国媒体提及，而伊利集团也在完成产业结构的转型，从比重过高的液态奶产品向多样性和多元化方向发展。在伊利集团投资6亿多元的全球奶粉样板工厂里，日处理鲜奶1200吨，年产各种配方奶粉6万吨；全部引进国外著名企业生产线，实现中央集成自动化控制；采用了配料系统和除菌、蒸发、二氧化碳充添等多项工艺技术；使用清污分离及膜过滤等世界先进除污技术，实现了水循环利用，降低了污水排放，粉尘含量远远低于欧洲国家标准。

　　伊利集团累计开发上市产品已超过100多种，近年每年研究开发新产品都超过100多种，截止到2007年底，伊利集团已经承担国家科技项目13项，委托国内科研院所开展项目9项，企业内部创新项目数百项。　

　　目前伊利的高附加值、高科技含量产品已经占到业务总额的40%。

　　“奥运会的标准是很高的，我们也是按这个标准从我们的软硬件进行设置，不过，大家放心的是，刘翔喝的奶和大家的都是一样的。”赵张剑秋告诉本报记者。

　　让下游供应商融入主体

　　实际上，在背负农村体制改革的样板到应对未来“节约型”社会的建立再到乳业市场的竞争，各品牌间品质、奶源和顾客的竞争除了需要提高内部管理与控制外，上下游参与主体的合作变得越来越重要。

　　而伊利的模式则一直被业绩关注并是研究的对象之一，那就是如何将下游融入到主体当中，同心协力。
　　尤其是在经历“高管董事风波”事件后，新的管理班子的决策让业界相关人士评论颇多。2006年1月3日　，来自全国各地的1000多名伊利产品经销商齐聚青城，参加伊利集团液态奶事业部2006年客户大会。当众多的经销商又选择了伊利，而伊利回报给他们的是一份最有分量的订单，那就是牵手奥运。

　　液态奶在伊利主营业务收入中占到70%以上的份额，所以液态奶事业部的客户大会可以看作是伊利集团事业发展的一个“晴雨表”。有了丰收的2005年垫底，众多的经销商特别看好伊利今年的市场。

　　2005年是伊利集团巩固和扩大行业领导者优势的一年，全部产品都实现了高速增长，创造了整个行业历史最佳成绩。盘点2005年，伊利大事不断：7月亚洲最大的乳品加工生产基地建成投产，9月伊利入选“中国企业500强”，临近岁尾，伊利集团董事长潘刚又当选“2005CCTV中国经济年度人物”，但最精彩的莫过于11月份伊利成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商，2006年乃至未来三年内伊利将和1000名销售商一起分享这个最大的商机。

　　伊利集团董事长、总裁潘刚说：“到2008年的整整三年间，奥运将成为我们最大的行销平台，主要推广工作将围绕这个主轴展开。”

　　客户大会上，伊利集团还对2005年取得优秀销售业绩的经销商给予了表彰奖励。

　　日前，伊利集团旗下的液态奶事业部斥资选送部分经销商进入中国一流高等学府清华大学进行为期8天的学习，如此大规模的系统的培养提高渠道经销商等级的超前之举还数业内首创。伊利集团有关负责人表明，此项是基于企业可持续发展战略的长期考虑。建立科学的营销渠道，培养客户的核心竞争力才能保持企业长久生命力。经销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高将使企业更深入了解消费者，这不仅利于企业产品战略调整和创新，也利于厂家、经销商及消费者的三方共赢。

　　核心技术需要时间

　　尽管伊利在各项经营指标均取得突破，规模第一、收入第一、利润第一、品牌第一、纳税第一、对社会公益事业所作的贡献第一，更为现实的是，包装占据了常温奶近一半的成本。从某种角度而言，包装的成本决定着牛奶的成本和零售价格。但在这具有决定权的空间里，中国企业似乎一直缺失着。
　　从1979年就开始进入中国市场的利乐包装公司年产30亿~40亿个包装盒的材料，占中国常温奶包装95%的市场份额，几乎垄断着中国牛奶包装业。伊利、蒙牛等乳业巨头都采用了利乐生产线和包装耗材。虽然有合作，但核心技术在外企，利乐在自己生产的灌装流水线上安置了特殊的包装识别系统，其他公司生产的包装耗材无法通过其灌装流水线的识别系统。

　　“一些领导也提到过这个问题，就是替代的问题，但还需要时间，国内企业的步伐比较小，还无法满足我们企业的要求，需要政府从更高层面提出要求，而我们加工乳品企业和包装科技研发企业一同努力。”张剑秋表示。

　　目前，面对环境问题，伊利的合作伙伴也在做一些回收工作，包装盒回收后用作乒乓球案子等用品。

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