名牌专家谈：中国新品牌的崛起

　　慧聪网：据我了解很多家媒体，比如人民日报、中央电视台等都对您进行过专访。您最近提出“中国新品牌”这一概念，有何背景？跟以前提出的中国品牌有什么区别和联系？

　　万 力：可以很自豪的说，前几年我们的主要精力是围绕我国的一些大型企业、名牌企业进行工作。四月份，央视进行了“品牌中国”的大型活动，我也到现场和许多企业家进行对话，他们都是各个行业的“老大”，都是“第一品牌”；在这个会上，我给他们敲响了警钟；我跟他们说你们无疑是中国经济的“发动机”、金字塔的塔尖。但从某种程度上来讲，你们这个发动机的转速明显减慢了，现在转的最快的是谁？我们找到了一系列的企业，为他们起了个名字叫作“中国新品牌”。

　　前段时间，我们把中国市场上的企业做了一个金字塔的设计，分为四个层次：第一个，金字塔的塔尖只占5％－10％，这是中国市场上顶尖级的国际品牌和中国名牌；第二层次大概有20％，在市场上非常活跃，待会儿我们可以谈谈这些企业的特色，这就是我们今天谈到的“中国新品牌的崛起”；再往下30％有一定品牌意识，但只能称作合格产品。最底层这40％包括三部分：缺陷产品、质量不稳定产品和假冒伪劣产品。

　　我们刚才提到新品牌，如果我们把视野拓展开，我们会发现这两年有很多产品在各个领域发展得非常好。以前大家有很多误解，以为创名牌都是消费类产品的事情，非要是大的支柱产业、大的企业，非得是海尔、联想，冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌。有的企业可能认为，我是个原材料产品，如石油；有的可能是半成品，如蓄电池；或是一种中间产品，如面料；有的可能是上游产品，有的可能是服务型，还有的认为小产品都不需要创名牌……现在这个概念都扭转过来了，这里我愿意把这个概念稍微展开谈一下。

　　最近我们一直处于一种很兴奋的状态，因为我们发现中国新品牌这个领域太宽泛了。比如说，对于南航、国航、东航，海航就是个新品牌。对于工行、中行、建行、农行这四大银行来讲，招商银行也是个新品牌。很多金融方面的创新都是招行引导的，包括它推出的“一卡通”、“金葵花理财”等等。不仅如此，我们还发现一些品牌在行业中不是老大，但成长度是第一。比如说“蒙牛”，现在讲奶业老大可能还是“伊利”，但是这四五年的时间内，“蒙牛”从几百万发展到六七十个亿，它的成长度是第一。有一个统计材料，一般企业做明年计划的时候是强调明年比今年成长20％、30％，可蒙牛每年成长的倍数是1920倍！连续几年接近成长2000倍。

　　比如说皮鞋，原来中国皮革协会统计，皮鞋第一是森达，第二品牌是富贵鸟，第三品牌是……现在有一个新品牌“奥康”皮鞋，几年时间迅速成长到几个亿、十几个亿，品牌成长度非常快。

　　再比如说，今年空调企业可谓“欢乐开怀”，高温酷暑带来的是“旺销”，甚至是“爆销”。在空调行业比较大的品牌还是格力、春兰、海尔等，但现在有一个“志高”品牌，去年达到60多个亿，今年计划达到80多个亿，明年计划达到100多个亿。我估计今年它是不是就直接向着100个亿去冲刺呢？以前很多企业在行业内找不到感觉。比如说，我们把饮料分为9类，矿泉水、蒸馏水、纯净水等等。还有可乐型、乳酸型……这里只提果汁型饮料：以前大家发现不了，提到果汁只能想到汇源，可是我要说我们在果汁里面找到了40多个第一：综合果汁，什么都生产的肯定是汇源；山东莱阳有个专门做梨汁的，叫做“一枝笔”，产销量很大的；在承德有个生产杏仁汁的“露露”；在北京还有个专门做酸枣汁的第一，“福运泉”，还有专门做花生奶的，专门做番茄汁的等等，我们找出了40多个第一。

　　前段时间我们在服务领域开始寻找。“北京新兴医院”，我们不谈负面的因素，光谈好的方面，以前我们打造一个医院品牌，比如说“协和医院”、“中日友谊医院”“同仁医院”等等这些著名医院是用几十年甚至用上百年打造一个品牌，他们很少做广告，就靠口碑来宣传；“好酒不怕巷子深”，靠名医、名门诊、名技术来创造名牌。对于“新兴医院”，刚刚开始的一个民营医院怎么办？它必须要借助一些成熟的，比如可以借鉴家电业打造名牌的方法。当然，她可能在打造名牌、宣传上出现了一些问题，但整体来说打造名牌的思路是正确的。

　　前段时间我去青岛，一提青岛大家一定会想到很多制造业的名牌：海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤……青岛市政府要求每一个政府部门打造一个品牌；比如说青岛市公安局叫做“平安青岛”，青岛市电力局叫做“亮出精彩”，青岛市电信局叫做“情传万家”，就是青岛市公交公司，它居然把青岛到济南这个客运线路注册了一个品牌“情满旅途”，参照航空规范，统一服装、统一用语等等，马上这个品牌就造出来了。青岛还有个专营卖海参的叫海滨食品店，其中有个女售货员姓金，卖的非常好，他们到处作广告：“在青岛，买海参；到海滨，找小金”，它就把“小金”打造成一个品牌了。

　　王府井百货大楼门口有个雕像，那是一个普通人——张秉贵，一个卖糖的售货员。他有个绰号：“一抓准”。不管什么糖，中国的、外国的，巧克力的、奶油的，方形的、圆形的，如果你说买一斤糖，张师傅不是一下给你抓满，而是一下抓九两五，然后在顾客的注视中一块一块的加，给顾客一个感觉，总是在给我加，一块又一块给我加。连买糖果人的心理因素都考虑得分毫不差了。王府井百货大楼已经注册了这个品牌，叫做“一团火”。蓝岛大厦好象也注册了“一片情”。比如现在商务部推出的商业形态有十几种，专门做家电连锁营销的就有国美、大中、苏宁。你说他们算不算新品牌！以前我们吃饭总喜欢去老字号，现在“小肥羊”在全国已经有几百家店，“小土豆”也在全国做连锁……现在各个行业，包括农业都在创品牌。我前段时间调查一个案例，一般都叫做“种子公司”，做农业的“山东省种子公司”、“某某市种子公司”……一般都是区域型的，合肥市种子公司把自己打造成一个品牌“丰乐种业”，早就上市了，叫做中国种业第一股。每个省都有电力部门，像这种传统的、区域型的国企是很难打造成名牌的；但是，山东省电力就打造了一个“鲁能集团”。他在北京仅房地产一项就开发得很成功。我还发现一个很有意思的现象，小产品也可以创造出大名牌。我包里有个朋友送的指甲钳，我敢说在座各位很少有人能用上个称心如意的指甲钳；钳刀不锋利，剪指甲时往下撕；钳刀太快了，剪的时候指甲屑乱飞。而广东中山有个专门卖指甲钳的，卖掉了一个多亿，叫做“圣雅伦”，亚洲第一，世界第三。我马上去温州，有个“大虎牌”打火机也做到了世界第一。

　　总结一句：我们不能只关注大的品牌，小产品也能创造大名牌。我们提出一个口号：加大中国新品牌的宣传，他们才是代表中国的未来。我为他们起了个名字叫做“未来商界新领袖”，他们要做大做强，必须提升中国新品牌的竞争力。

　　慧聪网：最近发生的一些事件，如雀巢、光明都出现了质量问题，作为这方面的专家，您对此有什么意见和看法？

　　万 力：不仅雀巢、光明，前段时间还出现了“苏丹红”事件，对于这个问题必须注意几点：一方面要准确看待这个事情，一个企业出现危机是正常的，但要看到危机的本质，如果很多大型企业没有把质量意识放在首位而出现的危机，那就要加大批评力度。另一方面，这都是个案，我想提醒消费者一定注意创造一个名牌不容易，要注意保护它，不要一棍子打死。但这不意味着我们要对企业产生怜悯态度。我们要提醒企业，越是品牌越要更加谨慎地注意企业的可持续发展问题。光明乳业是郑州一个分销区域的问题；如果一个企业危机产生，就会对品牌造成巨大损伤，不正确认识问题的话甚至会对品牌、对企业造成灭顶之灾。

　　前年开始，央视推出《每周质量报告》，集中报道了一些食品质量问题；如阜阳奶粉、金华火腿、龙口粉丝……我要提醒企业做品牌不要想着走捷径，不要耍小聪明。有个制鞋企业想注册一个品牌“拉蹬”，一拉就蹬，这就是很不恰当的思路。打造品牌是一个系统工程，企业要有正确的认识。企业出现问题不要紧张，现在提出一个词叫做“危机公关”；不仅企业，国家都会发生危机，比如前年的“非典”，我们国家处理的不好，但去年也出现了实验室感染事件，就处理得非常好。就是因为有了较好的预警机制，准备措施也充分。现在很多企业家都没有这个意识。特别是在危机管理和可持续发展方面，很多企业家必须补上这一课。

万力先生（中）与新闻媒体记者及本网工作人员合影

　　中新社记者：请您谈谈中国新品牌有哪些特点、理念、危机和需求？

　　万 力：我们总结出了中国新品牌的十大理念，概括起来讲，就是未来商界的新领袖、产业趋势的新标志、地区经济的新形象，还包括：现代管理新经验、市场竞争新概念、自主创新新业绩、科学发展新辉煌、和谐社会新力量、诚信建设新时代和国际合作新平台。

　　同时，我们还归纳出了中国新品牌的十大特点，主要指：创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好这十大特点。

　　第三，很多企业在创建品牌中出现了很多危机，这十大危机主要是：一是工商、质检、税务等执法部门调查；二是新闻界曝光；三是质量抽检不合格；四是夸大宣传, 缺乏诚信；五是服务不到位, 用户不满意；六是消费者投诉；七是乱评奖、乱评优；八是同业不正当竞争；九是核心团队分裂；十是品牌被侵权, 产品被假冒。

　　第四，企业出现了上述这些危机，如何解决呢？我们总结出了中国新品牌的十大需求：第一要合作发展，建立全方位的合作机制，加强交流，携手双赢，共创未来；第二要整合资源，加大与中央各大部委、各行业协会的广泛联系；第三要扩大渠道，强化与著名科研机构、服务组织、专家学者的良好合作；第四要加强宣传，建立与中央和地方各类新闻单位的紧密联系；第五要提升品牌，企业由知名品牌打造为业内第一品牌；第六要凝聚人才，各大科研机构、大专院校的人力资源引进和联合；第七要高效公关，全面打造知名度、信用度、美誉度，品牌和企业全面快速发展；第八要争创荣誉，为中国驰名商标、中国名牌等一系列荣誉奠定基础；第九要优化机制，企业的品牌、文化、营销、研发、人才五大体系；第十要塑造形象，内部的凝聚力、向心力、执行力；创造新形象、新业绩、新辉煌。

　　中国企业报记者：听了您刚才的介绍，我们知道目前很多企业在创建名牌方面有很多失误，存在很多问题，主要的误区表现在哪些方面？

　　万 力：现在很多企业在创造名牌方面有很多误区。这就要注意两个问题。一是，哪些是误区；二是怎样避免误区。前段时间我写了篇文章，叫做《名牌十问，十问名牌》。现在有些企业只注重知名度，不注意美誉度，信誉度，只求吸引眼球；这对于企业就是一个误区。比如前几年的“标王现象”，就是这样。现在企业对名牌本身还有误区，我们提出名牌产品和名牌是鸡蛋和鸡的关系。以“海尔”为例，海尔冰箱只是个“鸡蛋”，海尔不只想要个“鸡蛋”，它想要海尔这只“鸡”，要这只“鸡”下出更多的“蛋”。名牌战略有三大功能，它是一个聚宝盆、指南针、试金石。很多企业家在培育名牌产品而不是名牌。这也是个误区。

　　分析来看，目前中国名牌战略存在十大误区：一是以广告代创牌，重知名度轻美誉度；二是质量基础不牢，好大喜功做公关；三是名牌产品与名牌的认识偏差；四是名牌理念相对滞后；五是市场营销网络不健全；六是跑马圈地，盲目扩张；七是社会乱评奖，滥推荐；八是名牌的理论体系没有建立；九是名牌的管理不规范；十是部分行业和企业创名牌意识淡薄。

　　很多企业在打造名牌方面还出现了诸多问题，我形象地总结了几句话：点高面低、有牌无名、重硬轻软、厂大市小等等。

　　中新社记者：您介绍了很多，我们感到一个企业在构架和打造自己的名牌时应按照一定的原则和策略进行，作为名牌专家，请您谈谈这方面的见解。

　　万 力：品牌是企业的灵魂和生命，没有品牌就没有未来。所以说，企业实施名牌战略要有科学正确的方法，品牌策略提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导，企业品牌策略包括：品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，他们不仅有着相互关联、缺一不可的密切关系，而且是每个企业实施名牌战略的立足点和出发点。

　　目前的品牌延伸策略主要有：一牌多品、一品多牌、多品牌、主品牌、次品牌、副品牌、双品牌、商品牌、新品牌、特产品牌、服务品牌等方法。

　　例如，金利来通过一品多牌战略形成了领带、西装、衬衫、T恤、内衣、皮具等系列畅销产品，大规模占据了市场份额，这就是成功的典范。例如，副品牌可以以海尔为例，先后推出了大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子等系列冰箱。这种例子数不胜数。

　　慧聪网：您正在发起一个“中国新品牌大调研活动”，我想了解一下这个调研活动的目的和进展情况？

　　万 力：究竟什么是社会上值得推广的新品牌要让市场检验。我们不搞假评奖，乱评优，而是让消费者说话。

　　我们打算联系一百家网站，当然包括其他入户调查之类的形式，来展开全国性调查。调查出市场知名度、美誉度、信用度最好的品牌是哪些；执行力、竞争力、凝聚力、购买力最好的品牌是什么。我们最终将发布一个调查报告，我们要扎扎实实地为企业培育、创建、打造和服务新品牌做实事、做大事。

　　慧聪网：我注意到您正在组织“中国新品牌”课题组，并加大了案例研究，请问这方面的工作成果如何？

　　万 力：我们在发起中国新品牌工程的同时，正在加大对中国新品牌案例的研究，就是要倡导一个观点，品牌一定要消费者认同、市场认同。在加大案例研究方面，我们从权威部门邀请专家加入新品牌课题组，开始进行全方位的深入研究。比如，我们提出要调查1110家案例，这就是中国新品牌的十大、百强、千优！不仅通过一系列的数据来加大案例研究，还将要组建一个大的团队——中国新品牌联盟，通过学术研究成果的运用，发起中国新品牌工程这一宏伟事业。

　　中国企业报记者：您在加大品牌、市场、营销、广告、公关、文化、设计等十七个方面资源 的联系，组建中国新品牌专家团，发起中国专业服务联盟，这些工作能为企业提供哪些综合服务？

　　万 力：我们已从品牌咨询、管理顾问、企业策划、整合营销、市场调研、公关创意、广告运作、培训教育、企业文化、人力资源、形象设计、资讯信息、会议展览等17类专业公司中，邀请著名企业共同发起中国专业服务联盟。将在专业服务研究过程中，举办多期小型座谈会、专题研讨会，广泛听取、吸纳来自各方面的信息和建议，发布《中国专业服务报告》；并在专家委员会的指导下展开全面调研，隆重推出系列专业服务创新人物、创新案例、创新公司、创新机构、创新论文等，促进我国专业服务行业的健康发展。并成立中国品牌专家团，为新品牌企业和中国名牌事业提供优质高效的系列服务。

　　中新社记者：请您谈谈中国新品牌工程？

　　万 力：我们现在要寻找一批新品牌企业来进行培育、规划，协助他们做大做强。这不是一件事情，现在我有个大的想法，建立一个“中国新品牌联盟”，要召开一个“中国新品牌论坛”，组织新品牌专家团为这些企业服务。比如说现在很多新品牌企业邀请我们去为他们挑选形象大使。我觉得，现在有些演员从事一些代言“不孕不育”的产品就容易产生误会，不太合适。每个演员都是有自己的形象定位，挑选形象代言人必须注重品牌形象与形象大使的一致性。

　　我们打算从报纸、杂志、网站、电视、丛书、音像等多媒体全面推广新品牌，帮助企业做好自己的企业文化。中宣部有“五个一工程”，我们也要推出中国新品牌企业文化的“五个一工程”。要求企业以CI为理念，出一本企业书籍、建一个企业网站、办一份企业报纸、出一本企业杂志、拍一部企业形象片；以上工作，综合起来叫做“中国新品牌工程”。这是一个辐射性、延展性都非常强的事业，是个宏伟的事业蓝图，大概我们会规划几十项工作。

　　慧聪网网友小诺：最近中国纺织品、鞋业先后遭到欧美的反倾销调查，这对于中国企业的有何影响和启示？

　　万 力：我们也注意到这一现象。这两年摩擦不断，我们要提醒企业，国家政策上扶持是必须的，但国际竞争将更加激烈，要注意打造自己的品牌。现在并不是中国品牌的国际化，至多称为中国产品的国际化。我们的企业到国外只是卖产品，不是卖品牌、更谈不上卖文化。这也是为什么现在国外对中国产品会产生质量不稳定、价格过低印象的重要原因。江泽民同志曾经说过“立民族志气，创世界品牌”，在这儿“中国新品牌联盟”、“中国新品牌工程”愿意帮助企业立下这样的志气，做大做强。

　　慧聪网：我们感觉您是个充满活力、激情的人，请对我们的网友、买卖通用户就如何打造新品牌提一些建议。

　　万 力：慧聪可以称作中国信息咨询第一品牌，这两年互联网为其插上腾飞的翅膀，和以前的信息刊物相比可以说有了很大的发展。我希望我们的网友和买卖通的用户共同关注中国新品牌工程，通过慧聪网这个广大的宣传平台，为打造中国新品牌献计献策，共同为创造中国新品牌的辉煌尽一份力，献一份心。

　　我也非常愿意接受慧聪网的邀请，我本人也是慧聪的老朋友了。如果方便的话也希望以后可以定期来慧聪，和网友、买卖通用户进行交流，也汇报我们“中国新品牌工程”的进展。

　　慧聪网：非常感谢万秘书长来慧聪网和网友进行交流，也希望您作为我们的特邀嘉宾经常来慧聪网参加“品牌中国”的专题研讨。最后，再次对您的到来表示由衷的感谢！