分析：大众化是中国品牌国际化的首选

本报记者陈雪频发自上海

越来越多的中国企业家在谈品牌，在很多人看来，品牌是商战中的一招“天外飞仙”——具有决定性的战略意义。一种危险的趋势是，他们在谈论品牌时，越来越把它当作商业竞争的一个前提，甚至简单地认为品牌就是知名度。

一个品牌的常识经常被企业家们忘记：品牌是商业的面孔，但它更是竞争实力的综合表现。从这个意义上来说，品牌躲在商业后面，而不是它的前面。品牌是多种商业元素综合形成的结果，亦体现在这些商业元素的细节之中。

品牌成了商业背后的迷踪，它若隐若现，行踪不定。无论是对品牌力量的探究，还是品牌定位的迁移，抑或是品牌的国际化与本土化之辩，争论从来没有停止。然而探访商业背后的品牌迷踪，发现的依然是那些恒久的商业常识。

品牌的三个追求方向

品牌并不能脱离商业，它更不能独立于商业而存在，它就是商业的一部分。只有当把品牌放在商业的后面，品牌才得以真正建立起来，而且真正成为商业“活的灵魂”。

品牌源于一种战略选择，即你希望你的品牌是一个什么样子。而战略选择必须要与你的市场环境和自身实力结合起来。一个成功的品牌必须契合市场环境与自身实力。

当你作出了战略选择，并长期坚持这一选择，品牌才能建立起来。成功的战略选择往往意味着，商业中的每一个细节必须能够支持这种选择，然后持之以恒地坚持它。

在战略选择上树立品牌可以有三个方向的追求：第一是低成本；第二是卓越产品；第三是顾客关系。它可以选择其中的一个或两个方向，但不能全部选择这三个方向。

这也意味着品牌并非意味着高端，在很多时候它可以是便宜的代名词，如沃尔玛和戴尔。这一点对于中国企业家颇具启发，因为这是他们最有优势也最擅长的战略选择。

在品牌传播方面，企业家必须制定一个长期的计划，选择传播渠道和受众人群。一旦决定了在什么地方用什么方式向什么人传播信息，品牌的定位也就随之建立起来。

品牌的定位必须和产品的研发设计和产品品质相一致，在品牌传播信息上则必须和顾客的实际感知相一致。只有当品牌与这些要素都一致，品牌才具有恒久的生命力。

一旦品牌形成，品牌也会对商业运营起到一个推动作用。品牌使得产品定价的弹性比较小，需求量比较大，提升企业利润，从而进一步提升企业实力和品牌的影响力。

这时品牌才真正成为企业的一招“天外飞仙”。剑术的最高境界是人剑合一，品牌的最高境界是品牌和企业相互融合在每个细节之中。此时品牌既是结果，也是前提。

品牌变脸：国际化和本土化

品牌的“国际化”和“本土化”一直是商业课程上争论不休的话题，然而却没有一个固定的模式能确保成功。品牌的成功完全依赖于消费者对于这个品牌的感知和认可。

品牌是否“变脸”，不在于产品是否在不同的市场发生了改变，而在于品牌是否在不同市场中的消费者心中形成不同的感知。品牌“变脸”成功的关键在于消费者认可。

高档或者奢侈品牌往往走国际化路线，很少“变脸”。市场对这些品牌的感知是“全球统一标准”，其产地的某些特色也往往成为品牌的一种特殊识别元素而不轻易改变。

一个典型的例子是奢侈品牌轿车宝马和奔驰，他们在全球都具有统一的风格和标准。虽然其消费群体特征在每个地方稍有不同，但其消费者对其品牌特征的理解非常一致。

与之相对应的是，一个大众品牌进入一个国家，往往会随着当地的经济水平和消费者习惯对其定位作出适当的调整，例如玉兰油在美国和在中国的定位就存在着明显差异。

除了产品的品质和定位发生改变的情况之外，还有一些品牌在产品品质和定位不发生任何改变的情况下，在不同的市场达到了品牌“变脸”的效果，来获得不一样的效果。

例如星巴克在中国和美国的产品品质和店面风格并无二致，而且同样定位高端市场。不同的是两个市场对星巴克的品牌感知差异明显，这一点从店面选址上就可以看出来。

在美国，星巴克的选址比较普通，消费者在那里享受咖啡和休闲一刻。而在中国，星巴克往往选址在大城市最好的办公楼里，那里的消费者享受观察和被观察的乐趣。

品牌是否需要“变脸”？这不仅仅是国际化或者本土化的问题。跨国公司通过品牌“变脸”，在重塑了消费者的心理感知时也在寻求品牌收益最大化。这才是商业的真实逻辑。

成为“世界品牌”的几个误区

虽然在某一个区域市场，依然存在世界品牌和本土品牌的区别，但放眼全球视野，这一区别并不是那么重要。决定竞争优势的区别在于世界品牌和区域品牌之间的区别。

这种趋势随着经济全球化和市场开放而更加明显。可以预期在不久的将来，世界品牌和本土品牌的分界线就是品牌实力的分界线。这条线一边是大品牌，一边是小品牌。

这种趋势也意味着中国企业家如果想要在全球竞争中获胜，他们将不得不打造世界品牌。而世界品牌的前提在于跨国公司，这就是中国公司走上国际化的真实驱动力。

中国企业家看出了这种趋势，但在对世界品牌的认知上陷入另外一个误区。一份调研报告表明，中国有超过90%的企业家希望打造世界品牌，而他们的动机却相差甚远。

在这些人中，有65％的企业家希望借此提升品牌的国际声誉，还有25％的企业家希望借此得到更多的国际融资渠道，只有10%的企业家希望借此获得生意的稳定增长。

这个结果表明，只有不到10%的中国企业家理解打造世界品牌的驱动力，大多数人在品牌问题上再一次陷入了因果倒置的误区。品牌在形成之前，它并不是其他的前提。

中国企业企图通过品牌的高端化来打造世界品牌，这又是另外一个认识上的误区。世界品牌并不意味着高端品牌，而且目前来看打造高端品牌并非中国企业所擅长的选择。

作为国际化的第一步，中国企业应该先致力于打造一批大众化的世界品牌。等到实力足够强大之后，再打造高端的世界品牌。这个问题上日韩企业是中国企业的学习榜样。

最后一个误区是通过收购世界品牌来实现品牌的国际化，这种选择往往以失败告终。一个重要的原因在于他们没有相应的能力去管理它，这一点同样值得中国企业反思。

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