多品牌的游戏

　　如果以1984年作为中国企业元年，那么中国企业接受市场的洗礼已有二十多年。他们当中的一部分，意识先进、敢闯爱拼，有了相当的积累，并逐步走上了规范化、国际化的道路。伴随企业实力增加的过程，一些企业在原有品牌的基础上，再推新品牌——占领市场、扩张业务，非常的多见。一些企业凭借已有的成功品牌，悠闲地玩起了多品牌。多品牌是战略的、严肃的，把它当成游戏，企业也会被市场游戏。
 
　　人往高处走
 
　　中国最受关注的服装企业，当然是杉杉了，哪怕它已经不是中国服装第一品牌，也不再是中国第一大纺织服装企业。1990年提出无形资产经营理念，1992年构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系，1996年成为中国服装业第一家上市公司；1999年进行彻底的营销渠道的变革……曾经的杉杉，似乎每一步都在引领中国服饰行业的潮流。
 
　　1997年服饰业务发展到高峰期的杉杉，推出了高于杉杉定位的高级成衣品牌——法涵诗，这个具有独特个性和强烈的时尚气息、定位高端的品牌，被寄以了厚望。中国企业在原先的中低市场领域、原先的品牌取得一定成就之后，当然不会满足于在高端领域的空白。然而到了2003年年底，杉杉旗下的两家公司之一的上海法涵诗服装有限公司100%股权被转让，揭示了杉杉品牌战略的重大挫折。
 
　　2007年9月，在全球市场取得良好业绩，作为中国企业国际化的代表之一的海尔公司，在北京召开了新品牌、新产品——Casarte卡萨帝，上市发布会。海尔品牌经过多年来的卓越经营，在全球享有了较高的知名度与美誉度，但是其品牌的形象属于中端，它极需一个新品牌来开拓高端市场，此时Casarte应运而生。至于接下来这个品牌会如何发展，还有待市场的考验。
 
　　不少原先定位于中端，并已取得成就的企业，作为业务拓展的重要策略——推出高端品牌，成功的案例并不多见，这是何原因？怎样推出高端品牌，更为妥当？
 
　　（一）独立运作
 
　　作为高端品牌，推出的企业总喜欢把高端品牌和成名的中低定位的品牌联系在一起，以显示企业的重大发展，其实这是一个错误。过多地把成名品牌与新品牌联系在一起，因为原先品牌强大的知名度，在消费者心目中的思维定势，会严重影响到新品牌的高端定位。虽然依托原先品牌的影响力，新品牌可以得到借势，但是品牌的定位和塑造，一开始就陷入僵局。另外，高端品牌和中低定位的品牌塑造、推广和管理有着本质的不同，如果没有由独立的人员来运营，希望借助原先团队的运营与策划，品牌容易陷入思维的同质化。
 
　　高端品牌推广成功的雷克萨斯可以为大家提供参考。在丰田旗下品牌中，最为特殊的是雷克萨斯。它定位于高端豪华车，为美国市场量身定做的。为了确保其推广的成功，隔开美国市场对丰田原先低廉形象，丰田成立独立(全球品牌网)公司来全盘运营，并且丰田的标志不出现在雷克萨斯产品上。由于策略得当，雷克萨斯品牌的推出，一扫丰田品牌的低廉形象，成为高端的明珠。在中国，雷克萨斯虽然只是丰田中国的一个部门，但是完全独立运作。
 
　　在消费者心目中，企业的品牌有着强烈的遗传性。一个依靠中端品牌成名的企业宣布推出高端品牌，会让消费者怀疑它的高端性。保持和母品牌的相对独立，是推出高端品牌时应当考虑到的。
 

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